Los Mad Men 2.0 y la nueva agencia de publicidad

Son expertos en herramientas publicitarias a través de las últimas tecnologías, y los creadores de un nuevo modelo de agencia. Cómo Twitter, Facebook, Youtube y Google se convirtieron en el medio estrella para las comunicaciones que inauguran un paradigma que todavía, marcas y creativos, están tratando de comprender.

Si Don Draper pudiera viajar en el tiempo hasta el presente, estaría más desubicado que Walter de Telefónica. Encontraría un mundo desconocido en las agencias de publicidad actuales, sin cigarrillos, whisky o trajes elegantes, y con tablets, celulares y un slang totalmente desconocido.

 

El protagonista de la serie Mad Men, que destaca el mundillo de la publicidad en los años 60, se encontraría además con una nueva manera de contar historias que tiene a internet como protagonista y ha revolucionado el mundo de la publicidad. Para entender cómo se ubica la red con esta innovadora manera de comunicarnos, reunimos a cuatro de los referentes locales en el modelo de la nueva agencia, definida por ellos mismos como líquida, colaborativa, que trasciende las plataformas y que ha cambiado, una vez más, de paradigma. El mundo online y el offline son uno solo donde los profesionales de la comunicación aún intentan reconocer el territorio donde tienen que trabajar.

 

Haceme un viral

La vida hoy es digital. Esa frase resume cómo la red y sus consecuencias atraviesan todas las profesiones. Lo publicitario es un oficio que data de 1870 y siempre estuvo muy relacionado con el avance de la tecnología, desde el medio para anunciar hasta lo que había que comunicar. Así como en la década del 20 nace el reclame publicitario en la radio, en la primera década de 2000 nace lo digital. “La vida es digital y hoy parece un mercado infinito. Todos los chicos de 10 años quieren ser Messi; los de 20, community manager. Aunque no hay lugar para todos”, ilustra Santiago Olivera, y se pregunta: “¿Qué es un CM? Todavía estamos tratando de entenderlo.

 

Este fenómeno, estos nuevos puestos de trabajo, necesarios pero flamantes, son parte de este léxico que sin darnos cuenta está inundando las páginas de empleos y los pedidos de los clientes”. Juan Marenco agrega: “Se cree que internet es el futuro cuando recién es el 10 por ciento del negocio”. Dice también que el mercado de publicidad masiva tradicional aún es mucho más grande. “Es más, se piensa que internet es gratis y barato. Todos quieren estar ahí, pero nadie quiere pagar”, agrega Olivera. Darío Laufer intenta explicar por qué: “Cuando nació la web, en 1996, había dos aplicaciones para crear un sitio. Lo hacías, lo montabas en GeoCities, armabas lo que hoy sería un blog y listo. Pero el blog murió y lo gratis quedó en el pasado”.

 

“Haceme un video viral” es uno de los pedidos más frecuentes cuando un cliente quiere ingresar en lo digital. Se llama así todo lo que se expande en la red, indistintamente de lo que sea. El problema es que crear este hit no es una cuestión de voluntad, puede pasar o no. “Lo que en realidad nos piden –dice Olivera– es una pieza audiovisual de televisión que se publique en internet.” Algo que sólo evaluará su éxito en las futuras mediciones.

 

“Hay un cambio de paradigma. Las agencias tienen que participar en ese diálogo que se da entre la marca y los clientes”, avanza Hazan, y Olivera define: “El gran cambio es que la marca comenzó a hablar y la empresa a contestar. 

 

La marca como tal no existe, pero la empresa sí. Lo que hizo Twitter es un caso concreto de la marca hablándole a la gente. Por ahí la gente empieza a querer más a la marca porque le habla”.

 

Laufer agrega: “Allí es cuando son necesarios los profesionales, no tenés que contratar a un amigo que te haga el trabajo de internet sino a un experto que entienda la comunicación que la marca debe tener con sus usuarios”.

 

La frutilla del postre, única en su tipo, es que internet da la posibilidad de medir casi todo. Aunque eso depende de lo que el cliente necesite y pida de antemano: “El setting de lo que vas a medir lo tenés que definir con el cliente y es lo más complicado porque hay herramientas caras”, cuenta Laufer.

 

Y Marenco aclara que ningún cliente pediría saber cuánta gente miró un cartel en la vía pública, en digital sí, y por una inversión mucho menor.

 

Pero cuidado con el millón de amigos del que hablaba Roberto Carlos: “El gran cambio es que todo es medible pero, ¿para qué sirve tener un millón de seguidores en Facebook si no sabemos qué hacer con eso?”, pregunta Olivera. En Mad Men estaban descubriendo la televisión. En la nueva agencia, la red.

 

 

Darío Laufer, director creativo de la agencia La Real, se dedicaba al periodismo hasta que el mercado comenzó con su crisis, y cambió el rumbo. “Ingresé en la agencia Wunderman como redactor de contenidos hasta que me preguntaron si me animaba a participar como redactor creativo en el lanzamiento de Office 2007, en 2005.

 

Filmamos unos videos sobre cómo eran las cosas mal hechas en las oficinas”, cuenta. Sin saberlo, fue parte de uno de los primeros videos virales generados en el país. “Ni sabía lo que era un viral, pero ganamos premios en todos lados. En 2009 decidí abrir mi propia agencia con la parte creativa que nació ese día. Hacemos producción de los contenidos, ideas que estén buenas y sean interesantes para llevarlas a un medio digital.”

 

Los ejemplos son vastos y van desde aplicaciones y videos educativos para una empresa que fabrica computadoras hasta acciones con una compañía de rastreo de vehículos. La diferencia aquí es de dónde surge el corazón de lo que quieren comunicar: “A partir de la información del ERP de la empresa elaboramos contenidos para que las personas que quieren seguir esa marca se enteren antes o tengan idea de lo que está pasando con la seguridad de los autos. Es un lindo caso porque usamos la información cruda de la entidad, la analizamos, la ofrecemos y obtenemos respuesta de los clientes sin buscarlo”, cuenta. Laufer explica que todas las marcas se enfrentan a clientes que tienen algo bueno y algo malo para decir. “Cuando cualquiera empieza a tener presencia en las redes sociales, los usuarios hablan y hay que saber cómo responder”.

 

Juan Marenco, presidente de E4, es publicitario por casualidad. “Empecé en 2007 en una agencia tradicional, en la parte de edición digital, trabajando en sitios web y banners. Cuatro años después abrimos E4, una agencia digital.” Durante ese período ventana entendimos que no sólo era un nuevo lenguaje, sino parte de lo que debían ofrecer a los clientes: “Cuando hoy vendemos una idea, intentamos que lo digital sea un 20 o un 25 por ciento del proyecto y no lo vemos como un agregado sino como una parte integral”. Un ejemplo de fusión en publicidad tradicional/digital es el del caso de una empresa que ya tiene el techo con su segmento de consumidores: “Con una marca de endulzante intentamos ver la manera de abarcar un nuevo mercado. Notamos que había muchas preguntas sobre cómo hacer determinada comida y lanzamos una campaña llamada ‘Cómo lo hago con…’. Fueron diez recetas con diez videítos de 30 segundos contando cómo se podía hacer una receta tradicional pero lo difundimos con pauta en Youtube”.

 

Santiago Olivera, presidente de la agencia TBWA, es de la cuna tradicional: “Siempre trabajé en agencias de publicidad donde lo más digital que existía era una Mac. Hacia 2001 empezamos a descubrir que había que tener ideas publicitarias en internet. No sabíamos muy bien qué, pero algo había que hacer allí. Era sólo un medio más para hacer publicidad”. Así empezaron, con un simple banner, un sticker en la web y luego, una página, hasta que el paradigma se les cayó encima: “Con tres amigos nos fuimos de la agencia y construimos otra sin divisiones entre cada medio. No pensamos en comercial de televisión o digital. Le llevamos ideas a los clientes y después las bajamos”. Así, desde esta nueva empresa, comenzaron a modelar publicidades colaborativas y diferentes. Es el caso de un nuevo teléfono celular que no tenía presupuesto de lanzamiento y por el mismo precio de un pequeño spot en televisión decidieron hacer la primera campaña 2.0: “Era un celular que filmaba en HD. Hicimos una acción compleja que era escribir un guión colaborativamente en Twitter, para luego filmar el guión escrito entre todos desde el teléfono, pensando en el formato de un cortometraje. Una vez editado, lo subimos a Youtube en el canal de un proveedor de telefonía celular y en la sección de cortos de un canal de TV especializado en cine. Así arrancamos en el mundo digital”.

 

Martín Hazan, director general de Nextperience. Si bien trabajó en agencias tradicionales se especializó en Marketing Directo o BTL. “En 1998 Wunderman creó un departamento digital en el cual trabajé. Después volví a MacCann e intimaron a reconvertir el equipo y pensar en digital porque afirmaban que el marketing directo había muerto. En 2009 hice mi propia agencia y tomé los principios ‘Muy lindo decirlo, pero andá a hacerlo’. Por eso, armé un lugar con una dinámica muy diferente de trabajo”. Ellos tuvieron una actividad integral de Social Media con un banco. ¿Cómo le habla un banco a la gente? ¿Y los clientes al banco? “Para hacerlo, desarrollamos un canal en Twitter para que cuando alguien se enoja con el banco o tiene algún problema haya una respuesta inmediata de una persona real consultando por un problema. Al principio los usuarios no esperaban una respuesta. Por eso armamos un equipo real que les diera soluciones a través de este nuevo canal. No sólo un community manager, sino una cultura de la organización pensando de esa manera. Creamos dos canales, uno para comunicaciones y otro para responder consultas. También tres páginas en Facebook: para RSE, para ofertas y para consultas”.

 

 

Te lavo y no te toco

Las innovaciones en electrodomésticos vienen a paso lento. Por eso, el prototipo LG Steam Washer es una gran promesa para quienes gustan de ahorrar recursos, como energía, agua o jabón. Todo esto gracias al uso de vapor como limpiador y la posibilidad de controlar, inalámbricamente, cómo va el lavado desde cualquier dispositivo portátil. Si bien no se conocen demasiados detalles, se sabe que funcionará con batería independiente de la electricidad y que no será necesario instalar el lavarropas pues no funciona con cañerías de agua. Prometen lanzar el producto al mercado en pocos meses.

 

 

 

 

WebCam para mascotas

Sony desarrolló un collar tipo pretal para perros bautizado AKA-DM1. Consiste en un tradicional collar que lleva incorporada una cámara portátil para que nuestras mascotas puedan mostrar su punto de vista en todo momento y lugar. O bien, para convertir a tu perrito en un guardián con una cámara de seguridad portátil. El dispositivo existe y saldrá a la venta en Japón a un precio aproximado de 40 euros. El único requisito es que el bicho pese mínimo 15 kilos para poder caminar cómodamente con el gadget a cuestas.

 

 

 

 

 

Cucú: tienes un mensaje

Alguna mente brillante relacionó el pajarito de Twitter con el viejo y querido cucú y creó #Flock, un reloj que además de dar la hora, se encarga de avisar las notificaciones de la red social, como nuevos seguidores, menciones y retuits. Su tecnología es la misma de siempre, tiene un brazo mecánico y una pequeña computadora que lo vincula con la cuenta de su dueño. La empresa creadora es el estudio de diseño Berg. Afortunadamente para los vecinos, este cucú no estará a la venta sino que es un regalo empresarial encargado por la misma empresa Twitter (sede Londres) para sus clientes.