En el siglo pasado, el deporte estuvo atravesado por la competencia feroz de las marcas para representar a las y los grandes referentes de las distintas disciplinas. Desde los hermanos Dassler con Puma y adidas hasta la arriesgada apuesta de Nike, a mediados de los 80, para vestir de pies a cabeza a un jovencísimo Michael Jordan. Hoy, el juego definitivamente cambió y se observan algunos acercamientos. Mientras tanto, Lionel Messi se mudó a París y el mundo entero hace fila para conseguir la 30 del PSG.


El 25 de mayo de 2020, la policía de Mineápolis, en el estado de Minnesota, asesinó a George Floyd, un ciudadano afroamericano con el que había tenido un altercado menor. Algo que podría haberse resuelto mediante el diálogo (o un accionar menos violento) se convirtió en una muerte por asfixia, después de que el policía Derek Chauvin presionara con su rodilla el cuello de Floyd contra el pavimento.

El pedido desesperado de “I can’t breathe” (“No puedo respirar”) de nada sirvió, y los Estados Unidos se prendieron fuego en protestas contra la brutalidad policial y el racismo. La consigna #BlackLivesMatter atravesó a toda la sociedad en distintas partes del mundo.

Cuatro días después, Nike compartió en su cuenta de Twitter un spot contra el racismo, y cambió el clásico “Just Do It” por “Don’t Do It”. Casi seis horas después, adidas hizo un retuit con el texto “Juntos es como avanzamos. Juntos es como hacemos el cambio”. Nike respondió con un corazoncito. Todas las marcas deportivas (Reebok, New Balance, Puma, Vans) se pronunciaron contra el racismo, mientras muchas de ellas sufrían las consecuencias de los saqueos en varias ciudades del país.

En la era de la corrección política, las guerras entre las marcas deportivas ya no son guerras o, al menos, poco tienen que ver con cómo sucedían en el siglo pasado. Poco queda de aquellos conflictos a viva voz entre los hermanos Dassler –fundadores de adidas y de Puma– o del enfrentamiento entre Nike y adidas durante los 70 y los 80. La competencia existe, y si bien puertas adentro la llama de la rivalidad sigue encendida, existen ciertos códigos “de etiqueta” que parecen ser respetados.

El factor Messi

Las marcas deportivas entienden que en el mundo actual ya no son todopoderosas, que existen causas y figuras que las superan en tamaño y volumen, y que en ocasiones es mucho más astuto sumarse a otras agendas que intentar imponer la propia. Lo hizo LeBron James tras el asesinato de Floyd, y lo hizo Lionel Messi cuando anunció que no iba a continuar como jugador del Barcelona. Muchas alarmas se encendieron en el mundo de los negocios. ¿Dónde iba a jugar? ¿Cuánta plata perdería el club español? ¿Cómo seguiría el negocio de los sponsors que acompañan al jugador?

Messi es jugador de adidas desde 2005. Hasta ese momento, cuando era un juvenil que ni siquiera había debutado en la primera del Barcelona, había utilizado botines Nike, pero sin un contrato formal. Incluso había participado de un comercial para la marca, que hoy sólo puede verse en YouTube por canales no oficiales. Pero después del Mundial juvenil sub-20 disputado en los Países Bajos ese mismo año, todo cambió: la Selección argentina salió campeona, y Messi obtuvo los trofeos como mejor jugador y como goleador del torneo.

Todavía con botines Nike, Messi recibió la adidas Golden Ball. Finalizado el torneo, el jugador firmó contrato con la marca alemana –renovado en 2017 (dicen) de por vida–, y Nike entabló una demanda que luego fue desestimada en la Corte. Superada la situación, todos continuaron sus caminos por separado.

Ninguna de las dudas relacionadas con la salida de Messi del Barcelona involucraron ni a Nike ni a adidas. Con la certeza de que el club catalán dejaría de vender tantas camisetas (fabricadas por Nike) como en todos los años en los que contó con su principal figura, las conjeturas pasaban por saber qué marca deportiva se iba a ver beneficiada con la presencia de Leo. ¿Sería Puma, sponsor técnico del Manchester City, o sería otra vez Nike, que viste al Inter? ¿Podría adidas meter un pleno y tener a Messi vestido y calzado en un club “suyo”, como la Juventus? No mucho, pero había que esperar.

Primero Messi abandonó el club de toda su vida (literal) y después anunció que iba a ser jugador del Paris Saint-Germain Football Club, previo traslado a la capital francesa junto a Antonela Roccuzzo, Thiago, Mateo y Ciro, donde fue presentado en el club. Todo en menos de una semana. La incógnita –largamente comentada durante la previa, pero oficializada una vez que Leo salió a saludar con la camiseta del PSG– quedaba develada: Messi usaría Jordan, y su camiseta llevaría el número 30, el mismo número que utilizó en sus comienzos en el Barcelona.

Tus millones son tuyos, pero también míos

¿Pero es Nike o es Jordan? Ambas, en realidad. Nunca está de más explicar que Jordan es una marca subsidiaria de Nike, al igual que Converse. Y que la camiseta local del PSG llevará el jumpman (la azul, con el logo de Jordan) mientras que la visitante utilizará el swoosh (la blanca, con el logo de Nike). Todo forma parte de un plan de posicionamiento, con el que Nike busca darle presencia y visibilidad a Jordan más allá del básquet y, a la vez, hacer eso que hace tan bien como nadie: convertir en moda al deporte.

Jordan comenzó como marca en 1985 (no legalmente, pero sí como concepto), cuando Michael Jordan firmó contrato con Nike, en un acuerdo que sentó un precedente fundamental en la historia del marketing deportivo. Jordan (el jugador) no sólo tendría un modelo de zapatilla exclusivamente creado para él, sino también una línea de ropa. Y ganaría un porcentaje por cada ítem vendido.

La historia demostró que, 36 años y 36 modelos de zapatillas después, la apuesta de Nike salió bien, tanto para la marca como para el jugador. Hoy Jordan lidera junto a Nike y adidas la cantidad de jugadores de la NBA que calza, y se hizo en el último tiempo con dos de los basquetbolistas más codiciados, el esloveno Luka Doncic y el novato Zion Williamson.

De vuelta al balompié, no es la primera vez que un futbolista lleva su popularidad hacia otras latitudes y le hace ganar dinero a la competencia. Sucedió durante años con Messi en el Barcelona y sucedió con Diego Maradona durante casi toda su carrera.

Maradona vistió las camisetas de Argentinos Juniors, Boca, Barcelona, Napoli, Sevilla, Newell’s y la Selección argentina; es decir que combinó sus botines Puma con camisetas de distintas marcas: Bukta y Front Runner (Sevilla), adidas y Le Coq Sportif (Boca y Argentina), Olan y Nike (Boca), Meyba (Barcelona) y Nicola Raccuglia (Napoli), entre otras. Y todas ganaron.

Los números no son del todo claros, pero hay un hecho concreto: las camisetas del PSG se agotaron. La web de Nike las exhibe como “sold out”, y hasta que la maquinaria se ponga en marcha y reponga el stock, no queda otra que esperar. Lo mismo sucede en la Argentina, donde se supone que las azules listas para estampar con el 30 van a estar disponibles en aproximadamente diez o quince días.

Más ejemplos. En agosto de 2020, Puma firmó contrato para calzar a Neymar Jr. Los alemanes se aseguraban así a un jugador top: así como adidas tenía a Messi y Nike a Ronaldo, Puma tenía a partir de ese momento al astro brasileño. Nike había acompañado a Neymar desde los trece años, cuando era un garoto de las inferiores del Santos, pero ya no.

La sinergia de una figura conocida como él sirvió para vender camisetas y botines por igual, aun cuando el deporte parece haber quedado en un segundo lugar como argumento de venta para las marcas deportivas, que por momentos se fijan más en las celebridades como Beyoncé, Cara Delevingne o Travis Scott. ¿O ya será que los deportistas también son celebridades?