Play something • UN SÍMBOLO DE PAZ
En un momento en el que hay más opciones que nunca y la competencia por la atención de las audiencias es feroz, las empresas de streaming buscan estudiar e invertir en nuevos desarrollos esperando facilitarle al espectador la elección de programas, o bien, abonar a estrategias que capitalicen posibilidades actuales y globales, como el rewatch TV.
“Encontramos incontables decisiones que tomar en nuestra rutina cotidiana, y al final del día, el ecosistema del on demand nos pone una presión extra”, comenta Elena Neira, de la Universidad de Barcelona y autora del libro Streaming Wars. La nueva televisión, sobre una realidad que enfrentamos como usuarios: encontrar qué ver ya no es una experiencia relajada o placentera, sino algo cada vez más estresante.
Para contextualizar: si antes de los 90 existían unos pocos canales de TV de aire que concentraban la mayor parte de la programación y del prime time, con el surgimiento de más opciones en la “TV lineal”, como el cable, el video VHS primero y luego el DVD y finalmente el streaming, el panorama se complejizó y las opciones a costos accesibles para un espectador promedio crecieron exponencialmente. A los primeros jugadores, como Apple iTunes Store (pionero en el download de shows de TV), Hulu, Netflix y Amazon Prime Video, se les sumaron en los últimos años una miríada de servicios premium o arty, como Disney+, HBO Max, Peacock, Mubi y tantos otros, haciendo del streaming una arena cada vez más demandante.
Por eso ya se habla de “fatiga de decisión”, acrecentada aún más en pandemia en tanto la permanencia en los hogares aumentó el tiempo de pantallas, pero también el cansancio mental y emocional, entre otros fenómenos subyacentes.
Algunos de estos shows, especialmente las comedias cortas, proveen un ritmo que ayuda a sobrellevar estos tiempos; generan risas, lo cual reduce el estrés y libera hormonas positivas, como la dopamina, y tienen pocas sorpresas y mundos estáticos.
BUSCAR FAMILIARIDAD EN UN CONTEXTO ADVERSO
No se trata sólo de que más no siempre es mejor, en particular en un escenario con determinados parámetros culturales como el que estamos viviendo, sino que en tiempos angustiantes el ser humano tiende a buscar el confort y la seguridad de lo familiar. Por eso, según el periodista David Renshaw, no sorprende lo que parece ser el nuevo fenómeno de pandemia: el rewatch de series clásicas y hits atemporales. Este modelo de viewing –tampoco es tan nuevo, pero se ha acrecentado y tomado más visibilidad ahora, por eso a 2020 se lo tildó como “el año del rewatch”– está dado por el consumo masivo y reiterado de series viejas. Algunas, como Los Soprano, tienen casi dos décadas de antigüedad y remiten a esta familiaridad antes mencionada. Esta serie fue clasificada por la revista GQ como “el show más hot de 2020” debido a su alto consumo durante el confinamiento (tuvo un 122 por ciento de aumento en el Reino Unido y un 200 por ciento en los Estados Unidos).
Según Nielsen, el año pasado, la versión estadounidense de The Office, que terminó en 2013, fue lo más visto en los EE.UU. Otros shows de varias temporadas que ya concluyeron y que fueron muy vistos, sacando clásicos como Friends o Seinfeld, incluyen a New Girl y The Vampire Diaries.
¿Qué nos dice que lo más visto de 2020 sean series que terminaron de emitirse hace diez o veinte años? Ciertamente, no se trata de falta de producciones u opciones para ver. De acuerdo con el crítico Daniel D’Addario de la revista Variety, el rewatch de clásicos remite, por un lado, a la idea de que finalmente la tecnología se puso a la altura de las necesidades e intereses de la audiencia: ya no hay que esperar a los famosos rerunso maratones o a que se comercialice la temporada entera de nuestras series favoritas en DVD box. Hoy se pueden “streamear” cuantas veces quieras y cuando quieras. Por otro lado, está el factor psicológico: la gente no está buscando “bingear” series experimentales o incluso dramas, sino el bienestar que le provoca lo conocido. Algunas de estas series, especialmente las comedias cortas, proveen un ritmo que ayuda a sobrellevar estos tiempos; generan risas, lo cual reduce el estrés y libera hormonas positivas, como la dopamina; tienen pocas sorpresas (sabemos hacia dónde van), y, sobre todo, abarcan mundos estáticos. Es decir, muchas transcurren en universos que no cambian demasiado de temporada en temporada (departamentos de amigos, bares, espacios de trabajo, cafés, etcétera), con personajes que mantienen personalidades relativamente constantes y que, más allá de las situaciones que les toquen, reaccionan más o menos siempre igual. “Empezar algo nuevo hoy puede ser hasta considerado estresante.”
Y hablando de esto, no es incidental que muchas referencias en las redes sean precisamente sobre el poder terapéutico de algunos de estos clásicos, casi como si fuera un tratamiento restaurativo. La propia Billie Eilish, por citar un ejemplo, ha dicho en numerosas ocasiones que ver The Office es su terapia.
NETFLIX QUIERE AYUDARTE A ELEGIR
Por eso gigantes como Netflix, que además invierten mucho más dinero del que te imaginás en la ingeniería detrás de su plataforma, quieren ayudar a las audiencias con esta encrucijada de elecciones en que se ha convertido el streaming. Este proceso de conectar a los consumidores con el contenido es llamado por la industria de la TV como “descubrimiento”, y es a lo que la empresa está apuntando sus cañones ahora.
El nuevo feature que Netflix ya está testeando en algunos lugares del mundo y en ciertos dispositivos se llama “Play something”, y quizás lo habrás notado en tu TV. La idea es que este nuevo modo de ver contenidos te haga más fácil la elección. No será automático y para activarlo vas a tener que elegirlo, a diferencia de otras propuestas ya testeadas que no funcionaron en el pasado, y básicamente tendrás la opción de, en vez de elegir vos un programa, dejar que el canal te sugiera qué ver. Apenas seleccionás este modo, la plataforma te pone de manera automática un contenido que considera que te puede gustar, si no es así, podés pasar a otra opción de selección y así sucesivamente. También es posible volver para atrás en las opciones sugeridas.
Ejecutivos de la empresa cuentan que en los primeros tiempos de la plataforma todavía no tenían la tecnología para probar este tipo de algoritmos, pero hoy el estado del arte en lo técnico evolucionó y el consumidor está listo. Para otros se trata, simplemente, de una manera más de hacer llegar los contenidos al espectador. Algunos la amarán y otros la odiarán. El tiempo dirá si esos millones invertidos en research valieron la pena.
Si las empresas empezaron a ver en el rewatch TV un ingreso más en tiempos pandémicos pero también de cara al futuro, la carrera por obtener los derechos de series favoritas para reemitirlas por parte de los grandes players del streaming ya comenzó. NBC dio la licencia a su servicio de streaming Peacock para emitir con exclusividad The Office desde este año. WarnerMedia negoció la licencia de Friends por cinco años más al costo de 425 millones de dólares con HBO Max, y pretende capitalizar el anunciado reencuentro de todo el cast para un especial en algún momento de mayo. Ambas series estaban antes disponibles en Netflix, que ahora anda buscando llenar el espacio y acaba de pagar 500 millones de dólares por una licencia de cinco años para emitir la serie Seinfeld a partir del segundo semestre de este año. Y, finalmente, HBO Max invirtió 600 millones de dólares en los derechos de la sitcom The Big Bang Theory y 500 millones por la serie animada South Park.
