Desde México, y con una perspectiva de género, la agencia de comunicación Another Company realizó un informe sobre los nuevos paradigmas de beauty en Latinoamérica. Cuáles son las tendencias de consumo que marcan los últimos ideales de este exigente mercado en una era marcada por el aislamiento.


Skin care. Luz azul. Mejor precio. Producto natural. Componentes. Maquillaje. Sin género. Euphoria. Buscar.Hace un año que estamos frente a la pantalla, y Google –oráculo, asistente, espía, voz de la conciencia y del marketing también– nos tira infinitos resultados a las búsquedas que nosotrxs mismos activamos. En una especie de inception perfecto, pesquisamos lo que consciente o inconscientemente ayudamos a crear: productos, modos de vida, percepción de una realidad filtrada o desnuda y brutal.Mientras tanto, estamos sentadxs sobre el filo de un paradigma con las piernas colgando sobre el vacío. Dar el salto es la cuestión. Hagan el experimento de preguntarse qué es la belleza hoy recordando sus fotos viejas, volviendo a lo que pensaban entonces, fijándose cuánta carga pusimos sobre cuerpos, modos y modas. ¿Conservan revistas de hace algunos años? Yo sí, y revisitar sus producciones y publicidades es casi un viaje arqueológico. La belleza no es más ni menos que la idea que construimos y deconstruimos sobre ella. 

Datos, no opinión: en “Belleza reconfigurada”, un análisis de la industria de la belleza y el cuidado personal en Latinoamérica, realizado en diciembre de 2020 por Another Company para Culture Bite, puede leerse cómo los cambios sociales se inscriben en nuestra noción de belleza, hábitos de consumo y elecciones al momento de comprar. Si analizamos las búsquedas en la nube, las conversaciones acerca del cuidado de la piel lideran ampliamente el sector. Según este estudio, la búsqueda de tips e información enfocada en partes específicas del cuerpo, el uso constante de barbijo y la implementación de nuevos hábitos de higiene estallaron en las redes pospandémicas. 

Las rutinas caseras de skin care lideraron la conversación de aislamiento, acompañadas por la irrupción de la piel en primer plano. Los cortes de pelo DIY y las locas tinturas caseras (confieso que también he pecado y que ahora mi pelo es corto y fucsia) se apropiaron de tutoriales que recorrieron desde las “instrucciones para cortarte el flequillo igual al de Marianne, protagonista de Normal People” hasta “ponele K-pop a tu cabeza”. Los consumos culturales puertas adentro y el reinado del streaming impactaron en nuestros cuerpos y se inscribieron con letras glitterizadas salidas de Euphoria, uñas como garras multicolores o una piel desnuda y perfecta digna de las mejores novelas coreanas.

Para la generación Z, el lujo no tiene que ver con las grandes marcas ni las aspiraciones imposibles, busca productos con una buena relación precio/calidad. La consulta de reviews antes de tomar la decisión de compra es fundamental, y la personalización de los productos también. Si es efectivo, bien producido y customizable como esas paletas que podés crear a tu gusto, allá van.

Las plataformas digitales son el medio preferido para compartir e informarse sobre los productos. Si no me creés, pensá cuantas veces recurriste a reseñas de usuarios o tutoriales. ¿Vas a la perfumería o a YouTube? Ya sabés la respuesta.¿Querés ver cómo se reflejan los cambios sociales en tu espejo? Hablemos de los delineados extremos nacidos en los 80 o las dragas de RuPaul… El feminismo también marca su trazo sobre la piel, que ya no se ajusta ni teme ensancharse, no se calcina porque hay que tener el bronceado Versace ni cede mansamente a mandatos hegemónicos. Los cuerpos, diversos, plurales, democráticos, se autoperciben orgullosos. Y si bien falta mucho para que dejemos de pensar que los desodorantes y los jugadores de fútbol son para los hombres y el labial o el perfumito para las mujeres, el género propone demoler categorías más allá del oportunismo marketinero.

Los consumos culturales puertas adentro impactaron en nuestros cuerpos y se inscribieron con letras glitterizadas salidas de Euphoria, uñas como garras multicolores o una piel desnuda y perfecta digna de las mejores novelas coreanas.

Cambiame la música

En el mundo beauty, la canción no sigue siendo la misma. El cambio pisó un acelerador que plantea nuevos interrogantes. Le consulto a Luis Ebenezer, VP de Estrategia de Another Company, cómo impacta el nuevo paradigma en la generación X, grupo que ronda los 50 y es mecenas de varios consumos centennials. Mi impresión es que mueven la economía bastante más de lo que reflejan las encuestas, pero ¿son permeables al cambio vertiginoso de los últimos años? Luis responde desde México: “Por su familiarización con la tecnología, la generación X está bastante informada sobre los cambios socioculturales que suceden en el mundo, sin embargo, esto no significa que los interioricen ni pongan en práctica; de hecho, hablando de manera general, suelen adoptar tendencias y modas efímeras –sobre todo porque son altamente influidos por referentes y personajes populares– pero les cuesta trabajo demostrar un verdadero cambio de paradigmas al hablar de temas más profundos, como la religión, la política o la cultura de género”. El desafío de la generación irónica y tuitera es que el cambio no sea de la boca para afuera. ¿Menos tribuneo y más convicciones reales? Les dejo la inquietud para otra nota.

Mientras tanto, le pregunto por otro fenómeno que me apasiona y cuyo crecimiento es exponencial: la explosión K-beauty es mencionada en el informe como uno de los factores trascendentes en el cambio de consumo. Se me ocurre que no sólo estamos hablando de rutinas de skin care sino también de un modo de vida y una manera de percibir el género. “En cuanto al tema de género, sabemos que los estándares de belleza asiáticos son muy aspiracionales para las generaciones latinas jóvenes, ya que proponen desdibujar el género con estéticas andróginas, en donde invertir y explorar con la belleza es una regla que va más allá de ser hombre o mujer”, dice Luis.

Y me imagino llenando el formulario de migraciones. Destino: Seúl. Género: otrx.

Corea siempre estuvo cerca

Jini es periodista, pero si te interesa el K-beauty sabés que además es una gurú del tema. Desde sus cuentas @jinichannel y @jini.trend no sólo reúne un caudal impresionante de seguidores (sumados, llegan a 238 mil. Sí, leíste bien), es también una referente de la cultura coreana en la Argentina y sus posteos siempre van más allá de la promoción de productos. Un trip que te lleva a los beauty shops de Seúl sin despegarte de la pantalla.

Le pregunto por las claves del fenómeno mientras alucino que estoy recorriendo esos kioscos de belleza donde las mejores mascarillas cuestan lo mismo que un chocolate. “La cosmética coreana es un suceso”, me contesta, y amplía con data: “Según las estadísticas, desde 2000 se multiplicaron 60 veces las exportaciones de cosmética coreana al mundo; el sector es un pilar de la economía”, y me cuenta cómo su canal creció exponencialmente en los últimos cuatro años gracias a que los argentinos estamos profundamente interesados en todos los aspectos de la cultura coreana. Necesito saber qué activó este fenómeno, y Jini responde: “Hace un tiempo atribuía el interés por el K-beauty como anclado en el K-pop o el K-drama, pero ahora la vista está puesta en otro lado, que es el nivel de calidad de los productos. Si caminás por Corea te sorprendés con la cantidad de locales destinados a la cosmética; hay por lo menos dos por cuadra. ¡Imaginate la competencia, la cantidad de marcas y de fábricas!”.

Me las imagino, Jini, y quiero ir ya. Seguí contando, te pido. “Allá, lx usuarix es muy exigente”, remarca, y amplía el concepto: “La cosmética coreana trasciende los géneros y lxs usuarixs buscan calidad pero también precio. Funciona perfectamente el BBB (bueno, bonito y barato). Si un producto es bueno pero excesivamente caro, no lo compran”, dice, y ya me siento coreana de corazón cuando cuenta que se organizan beauty tours, mayoritariamente para el público chino que desborda los locales especializados.

Lxs amigxs coreanxs inventaron la BB Cream, la CC Cream y todas las creams que se te ocurran. La ecuación perfecta es innovación y practicidad. “Ahora, por la pandemia, se inventaron muchos productos que no manchan y que permanecen inalterables debajo del barbijo. Surgieron fijadores para que con el tapabocas los productos no migren ni ensucien el rostro. Realmente, nos adaptamos a cada nueva circunstancia”, cuenta Jini, y aflora ese lado práctico que amamos. “Muchas veces se habla de la rutina coreana, que lleva horas, pero se está trabajando cada vez más en simplificar, reunir en un solo producto características de tres o cuatro y, de paso, ahorramos. Pensá que las mascarillas tienen una gama amplísima y pueden conseguirse por un dólar.” 

Confieso que sufro recordando los precios locales, y Jini redobla la apuesta: “También está la cultura de la muestra gratis. Tengo una tía que organiza toda su rutina de belleza con base en samples. Comprás algo pequeñito y te llenan de muestras de nuevos productos. Porque el público adopta muchas marcas alternativas si son de calidad. Así que el marketing se mueve mucho con base en samples”. Mientras miro los videos de Jini pienso en esxs ciudadanxs coreanxs abiertxs al cambio, exploradorxs de nuevas experiencias y sin barreras de género. No puedo dejar de preguntarme si será posible que ocurra algo así acá. ¿Sabés que sí?

«Siempre pensamos la marca como un concepto de belleza distinto, lleno de aceptación a lo diferente. Nuestro eslogan es ‘Different is good’» Rocío Riva, de Karma Pink

Soy tu karma

LinkedIn diría que Rocío “Rosie” Riva es maquilladora, diseñadora gráfica y generadora de contenido, pero no explicaría la devoción que desató Karma Pink, una marca de cosmética bien argenta, diversa, con altos estándares de calidad, accesible e irresistible que capitanea junto a sus socios. Si comprás sus productos entendés todo: en @karmapinkcosmetics hay concepto, efectividad, personalización, apertura y pop hecho en Buenos Aires con rigurosa aprobación de la Anmat en laboratorios autorizados.

La pregunta del millón es si es posible fabricar productos de alto nivel en la Argentina, y Rosie responde: “Particularmente, yo como consumidora tenía ideas muy erradas al respecto, ya que con mis socios veníamos de una empresa domisanitaria donde en general no se ponía el valor en la calidad del producto sino en el precio”. Pero la vida te da sorpresas, y me cuenta: “Pensábamos que no era posible fabricar productos que compitieran con los de las marcas importadas que conocíamos (Jeffree Star, Kat Von D, Too Faced, Urban Decay, Benefit, MAC, por nombras algunas), pero nos encontramos con que hay un talento increíble en los laboratorios nacionales, que pueden crear fórmulas iguales o mejores que las de estas marcas reconocidas mundialmente”.

Después de probar sus productos, le creo. Aunque todo tiene un costo; si el precio es regalado, tené cuidado. “Como con todo, la calidad se paga. Si el presupuesto es acorde, se puede fabricar lo que sea, con la calidad que quieras. La Argentina, además, en general no produce materia prima; la mayoría de los componentes que llevan los productos cosméticos son importados, así que no sería una sorpresa enterarnos de que algunos componentes sean exactamente los mismos para todas las marcas.” La globalización tiene esa magia. Y el lenguaje también.

A la hora de comunicar marca, Karma Pink tiene los pies (y el discurso) plantados firmes en la diversidad y la cultura pop. Detrás de cada producto hay un concepto y una identidad. “Tenemos, por ejemplo, una sombra que se llama Lace & Leather, como una canción de Britney Spears; hay algunas referencias al programa Ru Paul’s Drag Race, como las sombras Opulence o Raven o el labial Miss Vanjie. Recientemente, sacamos una sombra naranja que se llama Ginger Spice, como Geri Halliwell, de las Spice Girls. También hicimos una sesión de fotos con la estética de Mean Girls.”

Sí, ya tomé nota mental de todo, pero aunque el foco ahora esté en la mirada, hablemos del rouge fetiche. “Los labiales son un festín de cultura pop”, dice Rosie, y no me importa si barbijo mata trompita. “Referenciamos sobre todo el cine y la TV. Tenemos un labial marrón muy 90 que, al recordarnos los colores que usaba Sarah Michelle Gellar en Buffy, la cazavampiros, le pusimos Buffy; hay un rojo que nos recordó a Fran Drescher en La niñera y pasó a llamarse The Nanny; también para los más jóvenes agregamos Eleven, por la protagonista de Stranger Things. No podíamos continuar teniendo labiales sin que uno al menos se llamara Cher, por la única, Cher. Recientemente, sacamos un rojo ladrillo… pensábamos ‘ladrillos, cultura pop, que nos represente’… ¡ya está! The Wall, Pink Floyd. Cerró por todos lados.”

Basta, Rosie. Renée Zellweger diría que ya me tuviste con el “hello”, dámelos todos. O todxs. Porque los productos de la nueva cosmética tienen fluidez de género, queridx unicornix. “Teníamos muy clara la perspectiva de género, qué queríamos mostrar y el lugar dentro de la industria que queríamos ocupar al crear Karma Pink”, dice Ro, y dispara: “Siempre pensamos la marca como un concepto de belleza distinto, lleno de aceptación a lo diferente. Nuestro eslogan es ‘Different is good’ (‘Lo diferente está bueno’) y tratamos de llevarlo a cabo en las imágenes que presentamos: una mirada fresca a la industria de la belleza que siempre se centró en la mujer cis hegemónica”.

La belleza será visible y plural. Rosie sienta postura: “El mundo está cambiando, estamos empezando a abrir los ojos como sociedad y a entender que hay muchos grises en la escala, personas distintas que se identifican de diferentes maneras y que merecen visibilización, ya que lo que no se ve, no existe, y si no existe, se anula. Acá son todes bienvenides”

Formatear la belleza, reconfigurar el dispositivo social.

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