Fran Castro transformó la omnipresencia en un negocio: "No alcanza con que te vean, hay que convertir esa atención en algo tangible"

En redes, la visibilidad masiva de determinadas figuras no es azar. Detrás de nombres como Beltrán Briones y Tino Mossu –que suman cientos de millones de reproducciones– hay un mismo factor que se repite: Fran Castro; él es el responsable de que esos personajes no falten nunca en nuestro scroll cotidiano. Mientras una mayoría dirime todavía si las redes sociales son una herramienta seria de trabajo, Fran ya construyó ahí una carrera entera con filosofía propia, al frente de ROMS.

Su sistema se apoya en dos palabras clave: multicuenta y omnipresencia, que es la idea de multiplicarse y estar en todos lados a la vez hasta que la plataforma no tenga otra opción que mostrarte. Ahí está su verdadero know-how, porque no alcanza con que te vean, hay que convertir esa atención en algo tangible, en ventas, en marca personal, en autoridad. Fran leyó el panorama como nadie e ideó estrategias para que el algoritmo esté en función de él y no al revés, apostando siempre por una mirada humana para construir comunidades fieles y marcas personales que perduren.

–Tu sistema propone convertir a una persona en una especie de “reality show”, a través de la fragmentación de contenido. ¿Cómo lográs que esa presencia persistente y multiplicada no sature a la audiencia, sino que construya autoridad y marca personal?

–Es complejo y al principio es tedioso, porque estamos acostumbrados a la formalidad de hacer videos muy producidos donde siempre mostrás tu mejor lado. Yo encontré una brecha en los youtubers: a la gente le gustaba ver el lado genuino de su vida, sus problemas, sus éxitos. Veía que a muchos les costaba llenar teatros o recitales y los youtubers de esa época –hablo de 2018, 2019– agarraban y, siendo más transparentes, los llenaban.

No hablo de uno puntual, sino del movimiento en general: chicos sin preparación ni equipo atrás le pasaban por arriba a gente con cincuenta personas trabajando para ellos. Ahí me di cuenta de que había una clave en eso de hacer de tu vida un reality show. Obvio que tiene que ser entretenido, hay que buscarle la vuelta. Una vez que tenes eso, ya podés hacer de todo: promociones de productos, canciones, servicios, lo que sea.

–¿Qué tipo de storytelling genera una comunidad orgánica, más allá de la cantidad de seguidores que tenga una marca?

–Que el día a día sea interesante no depende solo de si te lo están pidiendo, sino de la audiencia. Veo muchas marcas con un montón de seguidores que crecieron cien por ciento con pauta paga y todos sus videos son gente preguntando precios. Puede andar bien, pero si no sos consistente, esa comunidad es efímera. En cambio, si un creador promociona su propio emprendimiento y muestra cómo hizo el primer pedido, cuánto perdió, cuánto ganó, cómo trabajó, eso funciona mucho más, porque la gente banca la historia.

Este último año hubo un boom con esto: todo el mundo empezó a hablar de sus emprendimientos en redes, tipo “ésta es mi mamá, vende tal cosa, ayúdenla”. Mostrarse como dueño, y no solo como marca corporativa impersonal, hoy está muy bien visto y quien lo hace bien termina superando a las marcas tradicionales.

–En un ecosistema como internet donde la atención se agota en segundos, ¿cómo se logra que la viralidad no sea cosa de un día y se transforme en un posicionamiento real que sostenga un negocio a largo plazo?

–Es muy importante entender que la viralidad no es para siempre, es recontra efímera. Estar presente no significa buscar eso todo el tiempo, porque las comunidades se generan con constancia y haciendo bien las cosas, no con alguien que busca llamar la atención. Hay un montón de micro influencers que hablan de temas muy puntuales, casi de nicho, pero tienen una comunidad de cinco mil personas recontra fieles. No les hace falta ese pico de exposición, y a veces ni les importa, porque eso también trae la parte negativa. Con una audiencia chica pero poderosa podés hacer lo que quieras: eventos, venta de productos, financiar tus proyectos. Hay que encontrar el equilibrio entre cuánto necesitás exponerte y cuánto es demasiado.

–Cuando te llega un cliente con problemas de oralidad y pensás que le va a costar mucho venderse, ¿de qué manera se lo hacés saber sin que se sienta mal?

–Tengo la fortuna de que la mayoría de la gente con la que trabajo llega con mucha admiración y con ese respeto entienden que los puedo hasta “retar”, entendiendo que somos parte del mismo equipo. Siempre digo: si la persona está dispuesta a aprender, se puede lograr mucho. Puede ser gente de cincuenta años que en un montón de áreas de la vida como la familiar, la empresarial, me da mil vueltas, pero justo en las redes quizás no son tan buenos. Si vienen a mí, les digo: “Vamos a hacerlo al máximo, nada de lo que te diga es personal, quiero que te vaya tan bien como vos querés.”

Mucho de lo que trabajo con ellos no es solo oratoria, sino cómo decir las cosas para que sean llamativas y entretenidas. Para eso me ayuda mucho juntarme con los clientes fuera de una grabación o una reunión formal. Eso afianza la relación, crea un vínculo y después las grabaciones salen cada vez mejor.

–¿Cuál es la parte más creativa de tu trabajo, la que más te divierte?

–Armar las campañas en sí, de cero. Cualquier reto, de un extremo al otro, me encanta, porque es una oportunidad constante de lanzar un formato nuevo que después se replique en todos lados. Por ejemplo, en un momento usaba mucho el de meterle mano a las interfaces de medios conocidos, cambiarles el nombre pero dejar el color y las iniciales y la gente pensaba que eran medios formales; ahí promocionaba productos a lo loco cuando nadie lo hacía todavía. Hoy lo ves en todos lados. Pero marcar tendencia me emociona muchísimo, porque va más allá de que te copien: si fuiste el primero en hacerlo, eso te da una autoridad que no se compara con nada.

–¿Cómo te relajás, cuáles son tus hobbys?

–Me gusta trabajar un montón (se ríe), pero también me encanta juntarme con amigos que hayan hecho un camino parecido al mío, escuchar sus historias y puntos de vista, ya sea sobre el trabajo o la vida en general. Estoy todo el tiempo conociendo gente nueva, eso es parte de mi entretenimiento, más allá de cosas recreativas como entrenar o jugar al tenis, que no es simplemente para despejarme, porque desconectarme un poco también es sano, más estando en redes todo el tiempo. Me parece que uno procesa mejor las ideas cuando se toma esos momentos. A mí me pasa mucho con el tenis o simplemente descansando, ahí proceso todo lo que pasó en la semana y sin tanto ruido saco mejores conclusiones o vienen nuevas ideas.

–¿Cuáles son tus consumos en redes?

–Me encanta ver gente de mi mundo pero mucho más adelantada que hace vlogs tipo “un día en la vida de”. Ver a alguien con el e-commerce automatizado hace diez años, con depósito y empleados, que un día se va a jugar un torneo de tenis y te dice “la empresa facturó igual y yo estoy jugando”, me ayuda a moldear la cabeza de que sí se puede lograr, que solo es cuestión de tiempo y trabajo constante.

–¿Qué tendencias ves venir o crees que falta desarrollar?

–Me parecen tendencia para rato TikTok Shop, Instagram Shop, toda la venta digital dentro de las aplicaciones está super verde todavía. Acá en Argentina tenemos Tienda Nube y Shopify, que son las más usadas pero todavía no están tan validadas, así que hay mucho espacio para que mejoren. También me parece que faltan comunidades de gente que haga lo que yo hago, que se junten, que charlen. En su momento existía eso con otro tipo de espacios, como un club de estudio o una biblioteca, donde te juntabas con gente a la que le gustaba lo mismo. Hoy es todo digital y no es tan fácil encontrarse con esas personas si no tenés alcance o reconocimiento; pero quizás en un partido de tenis o descansando se me ocurra algo.

Fotos: Mato Farroni y @thechannelstudio