Guillermo Tragant · Un creativo posmoderno

Original, democrático, conceptual, alegre y un poco subversivo. Así define su arte uno de los directores argentinos más importantes en el mapa mundial de la moda y la publicidad. Con base en los Estados Unidos, dirige la agencia Furia, es responsable de la imagen de numerosas marcas a nivel global y asegura que en su medio “no todo está inventado”.

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Compartir un almuerzo con Guille Tragant en el restaurante más chic de Dallas basta para conocer su manera de pararse ante el universo estético, apreciar su vestuario extravagante pero preciso y observar sus modos elegantes que interactúan con ideas atrevidas y vanguardistas. Un gentleman algo rebelde que siempre encuentra el punto justo entre la bohemia y el mercado.

–¿Qué profesión ponés en el formulario de migraciones cuando viajás?

–Artista.

–Si tuvieras que poner realmente todo lo que hacés, ¿qué dirías?

–Que soy un director creativo.

–¿Cómo llegaste a ser director creativo de Coca-Cola?

–Comencé de chico, dibujando, soñando. Luego estudié Publicidad y en paralelo desarrollé mis proyectos personales editoriales y de moda. Me fui insertando en el mundo de las agencias haciendo pasantías no rentadas hasta que conseguí mi primer trabajo efectivo. Siempre fui muy dedicado y aprendo rápido; así, un trabajo me fue llevando a otro mejor hasta que se dio la oportunidad de trabajar para Coca-Cola como director creativo regional.

–¿Qué aprendiste en una marca tan masiva y mundial? ¿Cómo se comunica algo que conoce toda la humanidad?

–Aprendí, sobre todo, a vender, y también de política. Mi primer trabajo como director creativo me forzó no sólo a gestionar equipos, sino a vender y desarrollar las ideas de otro dentro de un sistema corporativo y de gran impacto ecnómico en cada país que opera la empresa. Para comunicar una marca tan grande hay que hablar con una sensibilidad universal, simple y con ideas que tengan relevancia cultural. Tocar las fibras que nos conectan desde lo primario hace que las ideas puedan ser globales y tengan éxito.

–¿Cómo era el mundo de la publicidad en esa época y cómo es ahora?

–Antes era mucho más glamoroso y seductor. Yo agarré el coletazo final de la época de Mad Men y la explosión publicitaria en la Argentina de los noventa. Hoy es casi una industria en extinción. Ya se fueron develando los secretos, y la gente ya no les cree a la marcas, sino a la gente. Por eso se da el boom de las pequeñas agencias o estudios con trabajo más tailor-made y la fuerza del valor del boca a boca en su versión influencer.

–¿Por qué decidiste continuar desarrollándote en el exterior?

–Siempre fui muy curioso y busqué nuevos desafíos, gané una beca para estudiar en el exterior cuando estaba en la universidad y a partir de ahí no paré de viajar. Hoy tengo mi base en los Estados Unidos y desde allí trabajo para la Argentina, Europa o México.

–¿Qué significa tener estilo?

–Ser auténtico y tener una mirada única. Desde el punto de vista de la moda, saber qué es lo que va con tu cuerpo, tu edad, tu trabajo, tu entorno social o la ocasión para la que te vestís. Esto puede ser real o fantástico, y eso es lo bueno de la moda. Nos permite ser no sólo quienes somos sino quienes queremos ser. Y no tiene nada que ver con “estar a la moda” o con tu presupuesto.

–¿Cómo ves la moda hoy con el auge del fast fashion y la sustentabilidad como contrapartida?

–El fast fashion en el mundo no va más. Hay una fuerte contracultura desde los más jóvenes y los insiders de la industria de la moda hacia la sustentabilidad y la responsabilidad en el consumo de moda. Hoy la tendencia es consumir calidad y no cantidad. Reutilizar, redescubrir y diseñar usando materiales nobles o de bajo impacto ambiental. Hay un gran empuje de la economía circular y un descubrimiento del vintage y los secondary markets impulsados por plataformas digitales o ferias.

“El fast fashion en el mundo no va más. Hay una fuerte contracultura desde los más jóvenes y los insiders de la industria de la moda hacia la sustentabilidad y la responsabilidad en el consumo.”

–¿Cómo se logra ser original y creativo en esta época de sobreinformación donde todo parece estar inventado?

–Se trata de estar informado y documentado. Pero luego olvidarse un poco de eso, tomar distancia y hacer lo que uno quiere, lo que uno piensa y siente que es lo que está bien para contar cada historia de cada marca. Puede ser una locación especial, un tipo de ilustración o una modelo en particular. Cada decisión creativa original va formando de a poco un punto de vista y un estilo propios. Es importante tomar riesgos y experimentar, no todo está hecho.

–¿Cómo te adaptás al mundo digital habiéndote desarrollado durante años en medios tradicionales?

–En el mundo de hoy el que no evoluciona o se reinventa, muere. El secreto para mantenerse relevante es estar siempre en movimiento y cuestionar el statu quo. Para crear soy analógico, simpre arranco con el papel y el lápiz. Trabajo desde el boceto, el rough, y armo moodboards con recortes y fotos que pego en la pared. Luego, sí, ya uso las herramientas digitales para desarrollar el proyecto y presentarlo. Amo el mundo digital por su inmediatez y la sensación de proximidad que genera en las relaciones. Socialmente no me gusta su aspecto invasivo y la homogeneidad cultural que genera. De las redes sólo uso Instagram porque es la más visual y creo que la gente siempre es más feliz en Instagram.

–¿Cómo definís tu arte?

–Original. Democrático. Conceptual. Alegre. Y un poco subversivo.