Gigi Gutiérrez • UNA AUTÉNTICA GAME CHANGER
Es embajadora de Publicitarias.org, la primera comunidad que promueve la diversidad y la perspectiva de género en la industria de la comunicación, y además fundó y desarrolló Planta, un nuevo modelo de agencia de publicidad nómade, digital y con alcance internacional que rompe todas las barreras establecidas.
Gigi Gutiérrez es publicista, creativa y, sobre todo, luchadora. Logró unir su vocación, la publicidad, en la que tiene una amplia trayectoria, con sus propios valores. Pero la pelea no fue fácil: durante su carrera, que la llevó a tener puestos directivos en grandes empresas y agencias y ganar premios (como el Mercurio y el Effie Awards), se enfrentó una y otra vez a diversos obstáculos para poder llevar a cabo su propósito.
Pero lo logró. Gigi se convirtió en embajadora de Publicitarias.org, un espacio que nació en 2017, en la Argentina, como la primera comunidad de mujeres y disidencias que trabajan en publicidad, marketing, diseño y comunicación. Hoy es una organización que reúne a profesionales y estudiantes de toda América latina con el objetivo de promover la diversidad y la perspectiva de género en la industria de la comunicación. Además, desarrolló Planta, la primera agencia nómade y digital de triple impacto con alcance internacional. Desde su silla, desafía la forma en que las marcas comunican y, sobre todo, qué es lo que comunican.
“Yo apuesto a las personas, porque las marcas las hacen las personas, y la idea es encontrar a esos game changers dentro de las marcas. ¿Cuesta? Un montón. ¿Estoy agotada? No te puedo explicar cuánto.”
–¿Recordás alguna campaña que te haya hecho caer la ficha de los estereotipos que estabas reproduciendo como publicista?
–Sí, la tengo marcada. Hay una tarjeta enfocada en el segmento de la mujer, donde se dieron muchas luchas internas; la directora creativa que llevaba esa campaña pensaba de una forma mucho más patriarcal, y a mí me hacía mucho ruido cómo le hablábamos a la mujer, la usábamos como un objeto. Se fue dando en paralelo mi deconstrucción personal. No es de un día para el otro. Tenés que cumplir con objetivos de la compañía. El manifiesto que tenemos con Publicitarias es un aporte a la industria que queremos construir. Solamente el quince por ciento de las agencias están capacitadas en género. ¿Sabés la cantidad de publicidades de violencia de género que nos mandaron en pandemia, de mujeres con ojos morados, para que digamos si estaban bien? Publicitarias, MEP, Mujeres que no Fueron Tapa, Mal Vestida; somos un montón de colectivos que empujamos, pero ¿qué pasa cuando estás sin respaldo del otro lado? Probablemente no tengas herramientas para lucharla, y aparece el miedo. Desde mi lugar quiero inspirar a que se animen.
–¿Qué cosas registrás como publicista que te pasaban muy seguido y no te gustaban?
–Abuso de poder constante, mansplaining, la presión psicológica, la manipulación constante de sentir que no estás haciendo las cosas bien, culpa. Una vez, con mi grupo de ejecutivas de cuentas nos tocó presentar la agencia a un cliente, y el dueño de la compañía llevó a presentar a una auxiliar de cuentas, con un re potencial pero sin tanta experiencia. Me dijo que quería que vaya porque era rubia, divina. Y tuve que decirle a ella: “Sos mucho más que eso, no te comas que sos un objeto”. Y a la que debería haber ido a presentar, decirle: “¿Cómo te contengo de esta injusticia?”. Ese día dije: “Acá no trabajo más”.
“No hay poder más grande que el que maneja la comunicación de una marca, no sólo por lo que dice, sino por cómo lo hace; nuestro poder como consumidores es más fuerte que cualquier voto de urna.”
–¿Cómo y cuándo diste el gran salto de irte de esa agencia a crear Planta?
–Mis jefes de ese momento me ofrecieron abrir la agencia Súper en Miami, porque yo me iba a vivir allá. La armé, estaba contenta, pero cuando llego me encuentro con que la oferta no era tal. Al año, con apoyo de Melanie de Publicitarias y de mis colegas, uní el mundo de mis valores personales con el de la carrera que me gusta. Cuando caés, más del piso no vas. No te queda otra que volver a levantarte. Fui a buscar clientes que coincidieran con mi propósito. Al principio, me mandaban al departamento de RSE, la parte más vulnerable en las compañías; las marcas siguen pensando que la sustentabilidad es una línea en el Excel, una campaña por año. Yo apuesto a las personas, porque las marcas las hacen las personas, y la idea es encontrar a esos game changers dentro de las marcas. ¿Cuesta? Un montón. ¿Estoy agotada? No te puedo explicar cuánto. Lloro cada tres días, hoy tengo más chamanes que amigos.
–Claro, es que trabajás con marcas que ya van por ese lado y otras que tenés que educar como clientes.
–Sí, con Diageo teníamos que filmar una botella de vidrio para un video de uso interno. No tenía nada para decir de sustentabilidad ni perspectiva de género, pero en el shooting di una charla, separamos los residuos, los recuperamos, los llevé a la planta procesadora y no me modificó el budget de mi cotización. Ahora estamos trabajando con Planned Parenthood Global, una ONG de los Estados Unidos que promueve los derechos sexuales y reproductivos para mujeres y niñas, para el programa de Iniciativa Idea Latinoamérica. Es un llamado a todos los publicistas, periodistas, creadores, game changers, líderes de proyectos de impacto social, a que propongan ideas para difundir estas causas, y nosotros buscar financiamiento y visibilización. Dejé de vender la tarjeta de crédito con el descuento en la pelu para hacer algo por los derechos de mi hija. No hay poder más grande que el que maneja la comunicación de una marca, no sólo por lo que dice, sino por cómo lo hace; nuestro poder como consumidores es más fuerte que cualquier voto de urna.
–¿Cómo sería la publicidad de tus sueños?
–Responsable. Spider-Man dice: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Todos tenemos un gran poder y una gran responsabilidad, el punto es si nos queremos hacer cargo de eso.
