De qué se trata AdultKids, la tendencia que no para de crecer y genera una industria millonaria

La serie Friends no necesitó de Netflix ni de ninguna otra plataforma que se le pareciera para marcar una era. Estrenada allá por 1994, se emitió durante diez temporadas (236 episodios) y fue furor. Tanto, que cada uno de sus seis actores principales llegó a cobrar un millón de dólares por cada episodio grabado, algo inédito para la época.

Pero volvamos al presente: con motivo del 30° aniversario de su estreno, McDonald’s cerró una colaboración para incluir las figuras de los personajes de Friends en la Cajita Feliz. ¿Se trató de una acción melancólica? Para nada, fue visión de mercado, lisa y llanamente. Porque hoy, la nostalgia no solo es un negocio, sino que además mueve muchísimo dinero.

Y para comprender el fenómeno es clave incorporar el concepto de Adultkids. La industria lo abrazó rápidamente al descubrir que su cliente ideal para juguetes y otros productos ya no tiene 10 años… sino entre 25 y 45. Un adulto con dinero disponible para gastarlo sin pedirle permiso a nadie.

No se habla únicamente de nichos geeks, sino de un segmento de consumo que mueve millones y atraviesa industrias enteras. Las marcas lo entendieron perfecto y aprovecharon el contexto que incluye bajas tasas de natalidad y adultos que ya no quieren ser padres o postergan esa decisión.

Ni inmaduros, ni infantiles

Una buena manera de definir un concepto es mencionar lo que no es. Un Adultkid no es un adulto que se niega a crecer, ni un sinónimo de inmadurez emocional, ni refiere a una generación de fanáticos geeks, ni a un nicho marginal, ni se trata de mero coleccionismo.

Tampoco son adultos que quieren volver a ser niños, pero sí que buscan volver a conectar con aquello que les genera bienestar y pertenencia. Es decir, se trata de una persona adulta que incorpora elementos de su infancia a su identidad y también a sus decisiones de consumo.

El fenómeno describe a aquellas personas adultas de entre 25 a 45 años (Millennials y Generación Z) cuyas decisiones de compra responden a la nostalgia, la cultura pop y cualquier tipo de objeto vinculado a su infancia.

En este punto cabe una aclaración importante: no se trata de una regresión, sino de un consumo puramente identitario y emocional, que funciona como refugio ante el estrés y el burnout. Ya sea a través de figuras coleccionables, Lego para adultos, ropa con estética cartoon, sneakers edición limitada, videojuegos retro, vinilos o experiencias inmersivas.

Cambio de prioridades

El término Double Income, No Kids (DINK) vendría a ser el concepto demográfico central en este fenómeno. Se trata de parejas en las que ambos adultos perciben un ingreso y no tienen hijos. Esta nueva configuración familiar es producto de un contexto en el que las tasas de natalidad bajan (en Argentina, por citar un ejemplo, disminuyó un 47% respecto a los valores de hace diez años), donde la maternidad y paternidad puede no ser una opción o se eligen de manera tardía, y en el cual el costo de la crianza y la vivienda también juegan un papel fundamental.

El combo genera un cambio de prioridades: el dinero que se destinaba a formar una familia, hoy se redirecciona sin escalas al individuo (el siempre bien ponderado “Me lo merezco”). Y las marcas supieron reinventarse y diseñar una oferta que apunta directamente al corazón de este universo. Sin el gasto permanente que implica la crianza y la manutención de los hijos, estos hogares cuentan con una capacidad de consumo especialmente atractiva para las empresas.

El negocio de la nostalgia

Si bien etimológicamente la palabra nostalgia remite a un sentimiento o emoción, hoy también tiene una acepción mucho más fría: se convirtió en un activo económico.

Las marcas entendieron cómo capitalizar la conexión emocional y la sensación de refugio (donde la culpa por el gasto no tiene lugar), para entregar productos exclusivos, ediciones limitadas o alianzas nostálgicas. Ejemplos sobran: la Cajita Feliz de McDonald’s para adultos (la colaboración con Friends es quizás el más claro); Lego, con una división entera destinada a este nuevo público, que incluye el sello “+18” en sus productos; Crocs, y su estrategia de salir al mercado con diseños de Los Simpson, Toy Story o Pokémon; o Mattel, con la línea Signature de Barbie. Y la lista podría seguir porque algo está claro: la industria ya no vende juguetes, vende identidad y pertenencia. Un escenario ideal para el niño interior que ahora tiene tarjeta de crédito.

Algunos de los sectores más beneficiados por este nuevo actor principal en el mercado son los de fast food, gaming, entretenimiento, moda y coleccionables. En Estados Unidos, los adultos ya son el principal comprador de juguetes, generando más de US$ 1.500 millones en ventas durante un solo trimestre de 2024.

Pero a no confundirse: el negocio de la nostalgia no crece porque los consumidores sean más infantiles, sino porque cuentan con más soltura económica para transformar sus recuerdos en decisiones claras de compra.

La nueva adultez

Que una firma como McDonald’s celebre los 30 años de Friends con una Cajita Feliz no es casualidad. Es la demostración de que el mercado de la nostalgia llegó para quedarse. Y probablemente siga creciendo. No solo que las tasas de natalidad no muestran señales de recuperación, sino porque las marcas ya se adaptaron al nuevo nivel de producción y marketing.

Esto se potencia con un cambio de paradigma en la adultez: consumir ya no es una mera necesidad, es también identidad, regulación emocional y pertenencia cultural. Y por eso sería injusto catalogar el fenómeno como una moda pasajera, ya que se trata de una consecuencia directa del cambio demográfico que se vive en la actualidad.