Cigarrillo electrónico: el negocio de vender humo
Durante algún tiempo parecía que la adicción al tabaco (que anualmente se cobra más ocho millones de vidas a nivel mundial y unas 45.000 en la Argentina) podía llegar a controlarse con la llegada de dispositivos de vaping como JUUL, un cigarrillo electrónico de elegante diseño que parece una unidad USB.
Pero, lejos de mejorar, el escenario se complejizó. “En los Estados Unidos las encuestas mostraron una disminución en el uso de cigarrillos electrónicos entre 2015 y 2016, pero informes recientes indican que JUUL es cada vez más utilizado por jóvenes y adultos jóvenes”, comentaba un reporte titulado “Vaping versus JUULinc: cómo el extraordinario crecimiento y marketing de JUUL transformaron el mercado minorista de cigarrillos electrónicos de EE.UU.”.
El documental "El gran vapeo: Auge y caída de Juul", dirigido por R.J. Cutler y basado en el libro de la periodista Jamie Ducharme, pone el foco en el lanzamiento de la firma, su campaña de difusión y estrategia de marketing y las consecuencias que tuvo. Allí se explica cómo JUUL, empresa unicornio y emblema del vaping, fracasó en el propósito de impactar en la industria de forma positiva y puso de manifiesto los desafíos en torno al e-cigarette.
Por un lado, todavía es difícil rastrear y comprender el uso de productos de tabaco nuevos y emergentes, y por otro, no están 100% estudiados o regulados. Pero además, el entorno mediático cambia rápidamente y las redes sociales toman una gran preponderancia y resultan influyentes cuando de marketing se trata.
Aunque los gastos de marketing de JUUL fueron moderados, el crecimiento de las ventas estuvo acompañado por una variedad de campañas consideradas como innovadoras en su momento, sumamente atractivas para un target aspiracional y joven, y de amplio alcance en Twitter, Instagram y YouTube.
EL INICIO DEL ÉXITO: UNA CAMPAÑA DE MARKETING IRRESPONSABLE
Entre 2015 y 2017 JUUL pasó de ser una firma poco conocida con ventas mínimas, a convertirse en la marca minorista de cigarrillos electrónicos más grande de los EE.UU, aumentando el consumo de toda la categoría de cigarrillos electrónicos. Así sus ventas minoristas de 150 millones de dólares en el último trimestre de 2017 representaron alrededor del 40% de la participación del mercado.
James Monsees y Adam Bowen, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, se propusieron crear un dispositivo que permitiera “disfrutar del acto de fumar” (sic) sin los peligros asociados al cigarrillo tradicional. ¿El santo grial que las tabacaleras habían estado buscando por tanto tiempo? Algo así.
Mientras que las grandes corporaciones ya habían intentando vender la idea de “cigarrillos más sanos”, primero con las variedades light o con filtro y luego con sus propias versiones incipientes de e-cig, la dupla de Stanford fue un paso más allá: encontraron una manera de fumar sin generar combustión.
Sin embargo, lo que podía ser una estrategia de reducción de daños para adultos alentando a dejar o reducir el uso de tabaco reemplazándolo por un vapeador, se convirtió en una moda que prendió en los más jóvenes gracias a una pésima campaña de marketing y comunicación que promovía el vicio al estetizar el consumo y mostrarlo canchero y accesible.
Eso adicionado a la saborización de los cigarrillos, ya que otro fuerte en la estrategia de JUUL eran los cartuchos recargables de distintos sabores (con opciones como frutilla, mango, pepino y nombres atractivos como “cool mint” o “creme brulee”), se convirtió en la tormenta perfecta.
La empresa contrató a un director reconocido por hacer comerciales disruptivos para casas de moda y produjo una primera campaña que se equipara a la forma en que Apple irrumpió con productos como el iPod: protagonizada por un target más joven al que inicialmente estaba orientado el producto, colores vibrantes y música llamativa.
En vez de generar una estrategia orientada a adultos mayores y fumadores queriendo cambiar su hábito, JUUL alimentó la aspiracionalidad del vapeo mostrando a influencers y estrellas como Jack Nicholson, Katy Perry y Leonardo DiCaprio usando su producto.
Esto desencadenó un incremento en el consumo joven y también una alerta por lesiones pulmonares asociadas al vapeo (condición llamada EVALI, por sus siglas en inglés). Miles de jóvenes en redes promocionaban el vapeador y hasta se produjo una corrida por conseguir gustos agotados, como mango y menta, que luego generaron un peligroso mercado alternativo de cartuchos recargables.
Y ENTONCES LLEGÓ EVALI
Pese a las intenciones iniciales, la falta de criterio y mal asesoramiento comercial, seguido de decisiones de dudosa ética profesional debido a la necesidad de un rápido crecimiento comercial producido por la demanda del público, desviaron a la empresa de su propósito fundacional. Quizás un ejemplo más de por qué, aún siendo una start-up, la lógica del move fast-break things, característica de Silicom Valley, no aplica –o no debería– aplicar a temas de salud pública.
Mientras tanto, aumentaban las consultas por enfermedades respiratorias y el tabaco –a través del vaping– experimentaba un repunte vertiginoso entre las adicciones juveniles. También hay reportes de alumnos fumando en clase, ya que el vapeo es mucho más discreto, no produce humo y en un primer momento no era tan conocido.
En consecuencia, los padres se agruparon y formaron PAV (Parents Against Vape), hubo movilizaciones, demandas, condena pública y finalmente la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) tuvo que intervenir solicitando nuevos permisos a aquellas empresas que producían e-cigarettess, incluyendo JUUL.
El proceso estableció que la causa principal de EVALI tiene que ver con el acetato de vitamina E (presente en algunos cigarrillos electrónicos que contienen THC), que los usuarios de JUUL habrían ingerido al comprar cartuchos falsificados. Los productos oficiales sin embargo, no se consideran inocuos y son ciertamente adictivos.
De ahí que este año JUUL acordó pagar 462 millones de dólares a seis estados y al distrito de Columbia para resolver demandas e investigaciones sobre la comercialización de productos de vapeo adictivos, al tiempo que siguen luchando para rebatir la prohibición actual de sus dispositivos en los EE.UU.
Según cifras de 2021, un 57% de los consumidores europeos de cigarrillos electrónicos han utilizado estos dispositivos para dejar o reducir su consumo de tabaco. El 55% de los vapeadores lo emplea a diario, mientras que otro 20% lo usa semanalmente y el sabor es una de las razones más importantes para que los fumadores se pasen al vapeo y no vuelvan a fumar cigarrillos.
