Mientras la industria de la moda cae en picada en todo el mundo al ritmo de la pandemia, la reapertura de Zara en Europa atrajo multitudes dispuestas a hacer filas eternas para entrar y vivir la nueva normalidad, al tiempo que su e-shop en la Argentina está batiendo récords de ventas. Analizamos las claves del fenómeno.


Te propongo un experimento: escribí un tuit con el hashtag #Zara y sentate a esperar las impresiones. No importa cuándo leas esto.

El conteo se multiplica de manera exponencial y genera interacciones transversales. Amigxs, desconocidxs, trabajadorxs, profesionales, famosxs y hasta tu madre. Todxs tienen algo para aportar, porque si hablamos de democratización del indumento, Zara es la ONU.

“Capital mundial de la moda”, “séptimo arte” y “pantalla chica” son tres conceptos que huelen a naftalina, como ese tapado que sacaste a ventilar y a esta altura te preguntás para qué si recién pisarás la calle en Navidad. Pero si existiera una capital mundial de la moda seguramente no sería esta París desconcertada, repleta de dudosos fashion films, pasarelas virtuales con sabor a poco y campos de trigo con distancia social. La desescalada captura a cientos de personas haciendo fila en la puerta de una tienda. Con barbijo, alcohol en gel y acampe tipo groupie. Capital mundial de la moda es La Coruña, señorxs, hogar de Zara.

En el nuevo panorama mundial, donde asistimos a la muerte del retail, desde JC Penney hasta Macy’s o Neiman Marcus (no se salva nadie), el público apiñado frente a Zara exige otras lecturas. Más allá de la genialidad de ese modelo de negocio craneado por Amancio Ortega hace 46 años, es inevitable intuir que los puntos de ventas neurálgicos, la creación de espacios amigables donde sea posible circular libremente y la novedad perpetua son parte el fenómeno, pero no la explicación definitiva de su magia. Todos los argumentos comerciales se pueden encontrar en el libro Zara… y sus hermanas, de Enrique Badía, que si bien tiene unos añitos, vale la pena leer.

Pero lo que el bueno de Enrique jamás podrá explicar es la locura que desató en nuestro país el desembarco del e-shop de Zara en plena pandemia, un proyecto que se venía anunciando como ese histeriqueo lento que macera la seducción. Y cuando finalmente ocurrió, tuvo esa mezcla de deseo y desborde que sólo puede desencadenar la pasión.

Zara planificó una inversión para el período 2020/22 de mil millones de euros para impulsar sus ventas digitales y 1.700 millones extras para actualizar su plataforma con nuevas tecnologías. Con esto espera que en los próximos dos años las ventas online representen el 25 por ciento de la facturación total.

Las marcas nacionales protagonizaron corridas memorables para poner sus canales de venta online a punto, propusieron atención al cliente durante las 24 horas como si se tratase de una farmacia de turno, ofrecieron ventas asistidas y probadores virtuales porque “hay que competir con Zara, ¿entendés?”. El partido estaba perdido antes de que empezara el primer tiempo, y lo sabían.

Zara planificó una inversión para el período 2020/22 de mil millones de euros para impulsar sus ventas digitales y 1.700 millones extras para actualizar su plataforma con nuevas tecnologías. Con esto espera que en los próximos dos años las ventas online representen el 25 por ciento de la facturación total. Pero eso no es todo: don Amancio ya se percató de que esos shoppings monstruosos nacidos en los 90 están agonizando y decidió apostar a los flagship stores, planeando la apertura próxima de 450 tiendas de gran tamaño. Cerrará muchos puntos de venta en centros comerciales, pero inaugurará locales exclusivos. Alguien diría que Ortega leyó La muerte de la moda, el día después, el libro de Susana Saulquin, y entendió todo.

Comprender el fenómeno es tan esquivo como dilucidar la ruta del deseo o descifrar el principio del placer. Los que estamos empecinados en leer las claves que oculta la moda cuando nos topamos con Zara solemos decir: “Esto tendría que explicarlo Saulquin”. Porque Susana Saulquin –mito viviente, socióloga número uno de la moda, intelectual consagrada y dama reverenciada– no sólo es la persona que mejor comprende nuestra industria, también predijo hace una década el fin del sistema tal como lo conocemos. “Con la apertura europea la gente pensó: ‘¡Al fin podemos volver a Zara!’, y eso fue la encarnación de la normalidad perdida. Una cosa interesante que tiene Zara es cómo dio en la tecla con un tipo de diseño absolutamente internacional y que gusta a todo el mundo; tiene un aura de alta costura sin serlo. Esa es una de la razones de su éxito, no solamente el tema de las tendencias sino el tono del diseño, instalar esa idea de que con Zara tenés todo resuelto, esa ilusión de que te soluciona la vida”, explica la socióloga.

Con Zara se come, se cura, se educa y se compra. Muchos quisieron copiar su modelo pero naufragaron, ninguna remake fue tan buena como el original. “Hay una cosa muy cierta que he hablado sobre todo con muchas mujeres y es ese miedo que les da entrar en los negocios a comprarse ropa”, dice Susana, y dispara: “Es un pánico a ser juzgadas, a sentirse gordas y, aunque parezca mentira, a tener que enfrentar a la vendedora. Porque la vendedora suele ejercer su poder sobre tu cuerpo y tu gusto. Y las mujeres sentimos esa especie de temor a ser censuradas”.

Tan cierto que duele. Quiero que Saulquin nos siga explicando, que despliegue todas sus filminas. “Zara te da esa posibilidad de entrar en cualquier momento. Recorrés, elegís, probás, muchxs ni siquiera devuelven la ropa al perchero. Me parece que la accesibilidad y la posibilidad de liberarse del miedo a la censura social que te da la compra de ropa no es ninguna pavada, es un momento muy serio para todxs. Es muy tenso porque en ese instante nos enfrentamos al cuerpo.” Y Zara lo sabe, a diferencia de las marcas argentinas, su e-shop no pide medidas para calcular el talle sino tu altura y tu peso aproximado, se trata más de proporciones que de números. Te advierte si una prenda ajusta más en determinada zona o si su calce es más amplio. Todo con la privacidad de un clic.

Muchas veces, todos los días. Porque hasta en liquidación las prendas se van renovando y reponiendo a cada instante. Zara entendió la máxima de El gatopardo: “Cambiar todo para que nada cambie”. Se lo comento a Saulquin, nos reímos y dice: “La estrategia del cambio permanente es otro tema central. Está esa sensación de que siempre encontrás algo nuevo pero si no te apurás a comprar, desaparece, es algo psicológico que opera sobre los clientes. Saber que si entrás a Zara vas a encontrar algo que no viste la semana anterior es un pilar del éxito”. Zara sobrevive porque siempre supo cambiar. No necesita publicidad porque su anuncio son las propias clientas y el modo de comercializar. Las marcas están sintiendo el rigor del cambio de época; el tema de enfocarse sólo en el qué me pongo ya es absolutamente viejo”.

Le pregunto a Saulquin por dónde pasa el futuro en un mundo donde la única certeza es la caída de todos los paradigmas. “Para mí el arte, el juego y el sentido del humor son lo que viene con las nuevas formas de vestir, ese es el futuro”, sentencia.

Quiero creer en la poesía que encierra ese pronóstico. Mientras tanto, me aferro al e-mail que llega: “Tu pedido de Zara ha sido enviado y se encuentra en distribución, pronto lo recibirás en tu domicilio”.

Quedate en casa, hay esperanza.