Moda: la vejez, una nueva aliada para las ventas

Aunque muchos le temen al paso del tiempo, ahora las mujeres mayores protagonizan campañas internacionales y rompen con los estereotipos comúnmente asociados a la industria.

A Ramón le gustan las viejas. No hablamos de MILF sino de señoras mayores, abuelas con todas las letras y a mucha honra. Con su chomba de Construcasa, su molesta sinceridad y su inocencia ininterrumpida, tiene amigos que se comportan como niños, pero a él le gustan las viejas.

Ramón, magistralmente interpretado por Nachito Saralegui, es uno de los protagonistas de Porno y helado. Su creador, Martín Piroyansky, es un hábil traductor generacional, abanderado de la comedia agridulce y sagaz. Pero quizás lo que convirtió su serie en objeto de culto es su pericia para rastrear fenómenos sociales.

Todas las conversaciones de esta época están ahí: el egoísmo, la mitomanía, los bares tradicionales destruidos y reconvertidos en cafés de especialidad, el sarcasmo irritando a la corrección política, la deconstrucción de mentiritas y el culto por la nostalgia. 

Y en esa fascinación por el pasado aparecen viejos que se pelean con los códigos de la nueva agenda y veteranas sexuadas con la cara de Susana Giménez. Hay una nueva generación que no le teme a la edad, y el mundo de la moda viene tomando nota hace rato de un fenómeno aparentemente contradictorio pero muy tentador: los adultos mayores venden y también compran. 

La abuelita de Caperucita ya fue. Aunque, sincerémonos, sea difícil acreditar el paso de los años. La vejez, para algunas personas, sigue siendo el Lobo Feroz.

NO TIME TO DIE

Hace varias temporadas, Iris Apfel, Daphne Selfe y Carmen Dell’Orefice abrieron la puerta hacia la dimensión desconocida de las viejas cool, sofisticadas y audaces. Hoy tienen 100, 94 y 92 años, respectivamente. Es decir, sus edades sumadas superan ampliamente el tiempo que llevamos como República Argentina. 

Estas damas han sido un blanco codiciado de la moda por distintos motivos: su sentido del estilo moderno pero deudor de la historia, su inusual sincronía con la época y también esa cuota de carisma difícil de fabricar. 

La moda es una industria con ojo de halcón y pico de buitre, e inmediatamente captó ese nicho inexplotado. Basta con scrollear las innumerables cuentas de influencers silver (mujeres mayores de 50 que inspiran a desmitificar los estereotipos referentes a la edad) que hay en las redes para comprobarlo.

Las marcas se plegaron a esta movida que no da signos de querer rendirse, como demuestra la última campaña de Loewe con la artista Lynda Benglis. Algunos memoriosos vernáculos recordarán también que por estos pagos la marca Bolivia realizó en 2015 una exitosa campaña con el modelo Pelito Gálvez y la artista plástica Delia Cancela a la cabeza. Pero, ¿por qué en una sociedad que se arrodilla ante el botox, los fillers, el contouring, los filtros instagrameros y la ficción de los reels está bueno ser viejo?

El gran director Ingmar Bergman dijo que la vejez es el infierno, pero para las etiquetas de lujo, el paso del tiempo se convirtió en el paraíso de las ventas.

En este momento, la población mundial tiene más adultos mayores de 65 años que menores de 5 años, y los mayores de 55 años son la franja de consumidores que más aceleradamente ha crecido. El acceso a las nuevas tecnologías y el descubrimiento de los canales de venta online por parte de ese otro olvidado grupo etario lo convirtieron en un nicho tentador.

Según la revista Fortune, solo en los Estados Unidos la población mayor de 50 años concentra el 80 por ciento de la riqueza del país. Contrariamente a lo que creen algunas agencias de prensa que reúnen a tres influencers para una acción, los millennials y los Z gastan la mitad que los baby boomers. Mamá y papá no solo pagan los caprichos de los nenes, también compran a lo loco. Si no, hagan la prueba de pasar por Pinterest y ver cuántos miles de paneles dedicados a looks de mujeres mayores encuentran.

Hay una realidad: cuanto más grande, menos porquerías se compran. El consumidor experimentado busca calidad sobre cantidad, y por eso las firmas de lujo intentan ganarlo como cliente. Si querés que esa señora con buen billete se fije en tu marca de prestigio, ¿se te ocurre una mejor idea que incluirla en tus campañas y desfiles?

El consumidor experimentado busca calidad sobre cantidad y por eso las firmas de lujo intentan ganarlo como cliente. Si querés que esa señora con buen billete se fije en tu marca de prestigio, ¿se te ocurre una mejor idea que incluirla en tus campañas?

El mundo de la belleza tampoco es ajeno al fenómeno. Desde hace años una figura icónica como Jane Fonda, quien ahora se arrepiente de su lifting, es imagen de L’Oréal. Su ejemplo fue seguido también por Helen Mirren y Diane Keaton. NARS Cosmetics, por su parte, se ha decantado por estrellas de una radiante sofisticación, famosas por “no tocarse el rostro”, como Charlotte Rampling y Tilda Swinton, todas señoras estupendas.

Hace apenas unas semanas, Sigourney Weaver les dio un sopapo de onda a las tiktokers que poblaron el desfile de Chanel. El mismo tipo de correctivo aplicó Faye Dunaway hace algunas temporadas cuando fue imagen de Gucci. Alessandro Michele, director creativo de la marca, no se pierde una.

Pero quizás las publicidades más llamativas fueron las que hicieron la escritora Joan Didion para Céline en 2015 y la cantante Joni Mitchell para la desaparecida tienda Barneys New York. Dos mujeres emblemáticas de la cultura fueron abrazadas por la moda pero no llegaron a ser tapa en los diarios por su producción intelectual reciente. Didion lo logró con su muerte el año pasado: en la mayoría de los obituarios y homenajes se usaron fotos tomadas durante su juventud.

BREVE HISTORIA DEL TIEMPO

Ser una vieja coqueta siempre estuvo bien. Vestirse, maquillarse e ir a la peluquería forman parte del folclore de la abuela entrañable. Pero pensar, opinar y desear rara vez entran en la ecuación.

¿Cuántas intelectuales mayores llegan a protagonizar portadas? ¿Mayores de cuánto?, ¿de 70, de 50, de 40? Muy pocas. Si asoma una veterana casi siempre es una modelo silver, raro eufemismo para nombrar aquello que nos perturba: la vejez.

En su película Viejos, M. Night Shyamalan retrata al paso del tiempo como una maldición. El film nunca terminó de despegar, y si bien tiene sus momentos, quizás el caramelo difícil de tragar se encuentre en el tema. 

La glamorosa ancianidad de aquellos influencers que, supuestamente, recreaban en una lavandería taiwanesa looks elaboradísimos con la ropa que se olvidaba la gente durante la pandemia o el inigualable estilo ayudado por grandes firmas de Lyn Slater en su cuenta @accidentalicon son amables. Hablemos del cine de Jorge Polaco o de las primeras películas de Luis Ortega: ahí hay una vejez cruda que muchos se resisten a mirar. Es la que huye de la moda y se interna en la muerte.

Parece que a los jóvenes les gustan los viejos más que a los viejos. Lo confirman quienes toman decisiones: muchos gerentes de 60 años se niegan a emplear a mayores de 50, sobre todo en puestos que impliquen mover ideas. En algunas publicaciones, muchas actrices que pasaron los 40 son rebotadas en sumarios a la espera de caras más frescas, como si se tratara de verduras. De escritoras mejor no hablar, no son consideradas vistosas. Cuesta imaginarse una amenaza mayor que la de la mujer grande, pensante y deseante.

Volviendo a Joan Didion, dijo alguna vez: “Creo que es siempre aconsejable mantener una relación cordial con la persona que éramos en el pasado”. Ahora miro una foto congelada en una rara juventud prendiéndose un pucho a finales de los años sesenta, cuando era amiga de Jim Morrison, y en la remodelación de su cocina trabajaba un carpintero con ganas de convertirse en actor llamado Harrison Ford. Al tiempo hay que atajarlo a cara lavada. Con su crueldad y su belleza.

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