¿Cuál es el futuro de una de las industrias más frívolas y esenciales del planeta? El especialista en consumo Maximiliano Iriart Crespo traza algunas líneas para adivinar el futuro.


Hay momentos bisagra en la historia. Son instantes donde presentís que estás parado en el filo de un paradigma a punto de derrumbarse. Pensá en el atentado a las Torres Gemelas o en la foto de Wintour en joggineta, al mejor estilo Bielsa, que sacudió Instagram por estos días. Llegó el fin del mundo. Mientras aplaudíamos refritos en primeras filas de la pasarela, este letal Covid-19 destruyó el burbujero de esa gran pompa de jabón que es el sistema de la moda.

La futurología está complicada, si no, preguntales a las adivinas o numerólogas que vaticinaron un 2020 repleto de viajes y eventos sociales. Pero existen señales concretas que avizoran un brutal cambio de paradigma. El futuro de la moda está pasando justo ahora, cuando elegís cuál es la prenda deportiva más confortable para maratonear una serie, qué camisa clavarás para parecer respetable en un call, a cuál descuento online te tirarás de cabeza y cómo taparás tus muebles de dos pesos para que no se vean en el vivo.

Este nuevo escenario requiere un poco de ilusión.

Lo saben las influencers, quienes después de predicar la solidaridad sin fronteras durante 48 interminables horas se han puesto a vender cursos online, realizar tutoriales sponsoreados y organizar sorteos de labiales donde deberás etiquetar a 600 amigues para ganarte un set. No te anotes, preguntate qué valor tiene un gloss en este nuevo universo de labios invisibles. Los ojos, y en gran medida también la piel, serán el centro de la belleza. Esta pandemia convoca a un universo de miradas atentas y bocas tapadas. Paranoia y silencio. Para hacerse oír tras la mascarilla es necesario levantar la voz. Lo comprobás cuando la moda exige pistas a gritos para encontrar nuevos consumidores.

Si busco claves tengo mi propio oráculo: se llama Maximiliano Iriart Crespo y es consultor en Desarrollo Estratégico de Empresas de Moda. También es un intelectual y el cráneo detrás de los pocos casos exitosos que nos entregó la industria vernácula en estos últimos años. Ahora lo estoy llamando, quedamos en zoomear té con masitas, flasheamos señoras paquetas en antiguas presentaciones de maisons parisinas. Si la hacemos, la hacemos bien.

Tenemos té verde en saquitos y Chocolinas, pero igual vale, sobre todo ahora que estamos velando a las fashion weeks: después de una última temporada plagada de suspensiones, Londres ya anunció una pasarela absolutamente digital y sin género, mientras la Met Gala se convirtió en un indescriptible evento youtuber con Virgil Abloh operando de DJ. ¡Cambiame la música!

Le pregunto a Max si la ceremonia frente a la laptop es el nuevo evento, y responde: “Las semanas de la moda están pensadas para que las vean millones. Más allá de los 800 que puedan ir a un desfile, el impacto es digital desde hace tiempo, pero ahora se pone en evidencia”. Me angustio pensando en el horizonte de las eventeras y frontrowers, aunque él me tranquiliza levemente. “Las presentaciones no morirán pero serán privadas y mínimas, eventos a puertas cerradas con esa sensación de exclusividad y nicho que tenían las casas tradicionales. Lo masivo se centrará en lo digital y estará más enfocado en un producto de menos costo. El consumo estará más polarizado que nunca”, reflexiona.

“Surgirá un nuevo lujo que hará activismo a través del consumo, decidiendo qué marcas y conceptos apoya. La relación entre las empresas y sus consumidores será fundamental. Aquellas etiquetas que no sean relevantes culturalmente y las que no sepan generar afectividad la tendrán difícil.”

Con clientes en las antípodas, ¿quiénes serán los nuevos compradores? Porque la Argentina viene arrastrando una caída en picada. Que me explique Max. “Nos esperan tres perfiles diferentes de consumidores: el oportunista, que busca descuentos y promociones para stockearse; el activista funcional, que elige productos de acuerdo a su uso y origen, y el que revalorizará la opulencia, el tipo que compra porque puede y premia con su mecenazgo a iniciativas en las que cree.”

Me da miedo preguntar cómo se implementa este nuevo orden y sus consecuencias en el mundo del trabajo, ¿qué pasará a corto plazo? Trago el sorbito de té con dificultad, porque presiento la respuesta. “Ahora el único objetivo es mantenernos vivos, y es lo que están haciendo las empresas; desinvertir, recortar estructura, bajar los costos.” “¿Pero podremos crecer en algún momento?”, grito con la desesperación propia de cualquier niñx encerrado en un monoambiente. Iriart responde, resignado: “En algunos casos el crecimiento será cero, ciertas marcas inevitablemente desaparecerán y otras empresas tendrán potencial de crecimiento. Aunque la política agresiva de descuentos no acrecienta el consumo, lo adelanta, lo que resultará en una segunda mitad del año mucho más lenta. Sobrevivirán las empresas cuyas estructuras eran eficientes pre pandemia, las que se sostengan ganarán mercado porque se reducirá la competencia”. También surgirán nuevas empresas, dice: “El desempleo generará una ola de emprendedores, una flamante camada de diseñadores que traerá nuevas estéticas, discursos e ideas. Partirán de cero, será un barajar y dar de nuevo”.

Pienso en el nuevo diseño de autor que surgió en plena crisis de 2001 e imagino cómo serán las futuras creaciones en un mundo zoomeado donde nos vemos espléndidos de la cintura para arriba y cuando se apaga la camarita estamos en calzones. Seguramente compraremos un pantalón cada 200 remeras. Hace rato que las marcas internacionales presentan looks fragmentados, cada prenda tiene su valor intrínseco más allá de la Gestalt del rompecabezas. Una oportunidad para extender el concepto de cuerpo y moda. Las casas, que antes eran lugares de paso entre corridas laborales, hoy son espacios habitados con intensidad. Le consulto a Iriart. “Los argentinos no estamos tan acostumbrados a vivir encerrados, y lo primero que hicimos fue acomodar nuestro entorno a la necesidad de estar y permanecer. La inversión en decoración, blanquería y home office se disparó. De pronto empezamos a gastar en elementos de escritorio y las marcas de indumentaria analizan cómo producir nuevas líneas home usando los mismos proveedores de marroquinería y textiles con los que ya venían trabajando”, resume.

La industria se reconvertirá y me cuestiono si habrá una nueva ética mientras leo que la humanista Stella McCartney, cuya fortuna personal asciende a 60 millones de libras, ha despedido a cientos de trabajadores. A los restantes sólo les pagará una porción de sus sueldos aportada por el Estado. Max dice: “Para mí surgirá un nuevo lujo que hará activismo a través del consumo, decidiendo qué marcas y conceptos apoya. La relación entre las empresas y sus consumidores será fundamental. Aquellas etiquetas que no sean relevantes culturalmente y las que no sepan generar afectividad la tendrán difícil”.

Mientras repensamos los vínculos, esos que se establecen sin tocarse y besándose con los codos, me despido de Iriart. Es inevitable imaginar cómo será la comunicación en un mundo donde se amplían las desigualdades. La tan mentada democratización de la moda parece un espejismo. Pero bajo el tapaboca, la palabra resistirá. Será idea, contenido, revolución, belleza. En la diferencia está la llave. Quisiera escribir sobre lo que vendrá.