El lujo no es vulgaridad: el regreso de la ostentación

Durante casi una década, el lujo fue silencioso. Se expresaba en suéteres de cashmere sin logos, en camisas blancas minimalistas, en materiales nobles pero discretos. El quiet luxury –término adoptado por la prensa de moda y popularizado por figuras como Gwyneth Paltrow y los protagonistas de Succession– encarnaba un ideal de clase muy específico: tener tanto dinero que no necesitás demostrarlo. No ostentar dejó de ser modestia para convertirse en la máxima distinción. Y, como todo sistema de distinción, el quiet luxury también tenía sus reglas no escritas, sus códigos secretos y, sobre todo, sus exclusiones brutales.

Pero algo cambió en los últimos años. Volvieron los brillos, los logos gigantes, los cuerpos operados sin disimulo, las texturas que gritan “artificial” desde lejos. No solo en la moda: también en el pop, en los espacios que consumimos, en lo que hoy consideramos deseable. Todo lo que hasta hace poco era “demasiado” –demasiado visible, demasiado sexual, demasiado new rich– salió del clóset. Y con eso, lo vulgar volvió al centro de la conversación, ya no como falla de gusto sino como statement estético. Como batalla cultural.

EL BUEN GUSTO ES UN INVENTO

Para entender por qué lo vulgar volvió, primero hay que entender cómo se construye eso que llamamos “buen gusto”. Pierre Bourdieu lo explicó en "La distinción" (1979) mejor que nadie: lejos de ser algo natural o espontáneo, el gusto es una herramienta para legitimar desigualdades. Un capital simbólico que determina quién puede mostrarse y cómo. Saber qué poner en una mesa, cómo vestirse sin “llamar la atención”, cuándo el lujo es aceptable y cuándo se vuelve “exceso”.

Según Bourdieu, el gusto opera bajo la apariencia de la neutralidad, pero en realidad está profundamente condicionado por la posición social, la educación y los hábitos adquiridos desde la infancia. Dentro de esa lógica, lo “vulgar” es todo lo que se desborda, lo que exhibe, lo que no sabe contenerse. No porque sea objetivamente excesivo, sino porque no responde a las formas “correctas” de mostrar. Lo vulgar no es falta de estilo: es transgresión del estilo legitimado.

El auge del quiet luxury entre 2010 y 2020 reforzó este código social hasta el hartazgo. Surgió como reacción al descrédito total de las élites tras la crisis de 2008, cuando empresarios y banqueros fueron señalados como principales responsables del colapso económico global y ostentar se volvió de mal gusto. La respuesta fue un lujo rebajado: interiores vacíos, ropa sin etiquetas visibles, casas que parecían galerías de arte conceptual. No porque fuera más barato –de hecho, era más caro–, sino porque hablaba en un idioma que solo entendían los iniciados. El nuevo privilegio no era tener, sino poder pasar inadvertido teniendo.

EL SHOW DEBE CONTINUAR

Lo que se impone hoy en redes, pasarelas y videoclips es exactamente lo contrario: un lujo que abraza sin pudor la lógica del espectáculo y que no conoce la moderación. El ejemplo más reciente es la boda de Jeff Bezos con Lauren Sánchez, que se volvió trending topic no por su romanticismo sino por el despliegue obsceno de privilegio: la isla italiana exclusiva, el desfile cronometrado de celebrities para las cámaras, los drones capturando cada ángulo de los vestidos que brillaban como bolas de boliche en plena pista.

Bezos, que durante décadas construyó su imagen pública alrededor de la austeridad calculada del genio tecnológico, decidió de un día para el otro abrazar todos los códigos de la ostentación más explícita. Lo que escandalizó no fue el gasto –su fortuna es tan abstracta que ya perdió la capacidad de sorprender–, sino la decisión de teatralizar el privilegio y abrazar sin ironía los códigos antes reservados para raperos y futbolistas.

Esa misma lógica se replica en todas las industrias, desde Kim Kardashian usando Balenciaga de pies a cabeza para ir al supermercado hasta Elon Musk posteando fotos del Cybertruck dorado que se mandó a hacer. El lujo ya no se esconde detrás de códigos crípticos: se convierte en contenido coreografiado para maximizar screenshots y reposteos.

En el universo del pop latinoamericano, esta lógica se vuelve aún más interesante porque lleva una carga política implícita. Figuras como Karol G o Bad Bunny no solo evitan el minimalismo escandinavo: parecen haberle declarado una guerra estética. Uñas que desafían las leyes de la física, labios con ácido hialurónico, cadenas de oro que pondrían colorado a un rapero de los noventa. Todo lo que durante décadas fue catalogado como “demasiado” –demasiado brillante, demasiado sexual, demasiado evidente– se convirtió en la marca registrada de una generación que no busca parecer rica sino celebrar serlo. Especialmente porque ese mismo código estético que ahora abrazan con orgullo les fue negado durante años por “vulgar”, “ordinario” o “de mal gusto”.

CUANDO LO VULGAR ES UN GESTO POLÍTICO

Decirle “vulgar” a alguien sigue siendo una forma efectiva de marcar territorio social, pero ese territorio ya no se traza con las mismas coordenadas. Lo que genuinamente incomoda hoy no es la supuesta falta de sofisticación, sino la pérdida del monopolio sobre qué cuenta como elegante y qué no. El regreso de lo vulgar pone en crisis la fantasía del buen gusto como algo neutro y universal, y revela que todo sistema de prestigio estético funciona por exclusión: de ciertos cuerpos, tonos de piel, acentos, referencias culturales.

En este sentido, la vulgaridad ya no es solo un estilo: es un gesto consciente, una forma de exhibirse con todo lo que antes había que esconder. No es casual que las marcas de lujo más tradicionales hayan empezado a adaptar sus códigos estéticos, no por una súbita conversión ideológica, sino por pura supervivencia comercial en un mercado que cambió las reglas. El quiet luxury sigue existiendo, pero ya no domina la conversación cultural ni mueve los números de venta entre las demografías que realmente gastan en moda.

Las colecciones que generan mayor atención mediática y circulación digital en la actualidad no suelen ser las más sobrias. Balenciaga apostó por una estética deliberadamente disruptiva, con prendas exageradas y materiales no convencionales, como sus conocidas botas de goma inspiradas en Crocs.

Miu Miu consolidó una identidad visual centrada en la provocación juvenil, especialmente con minifaldas y tops mínimos que remiten a la cultura escolar desde una perspectiva adulta. Por su parte, Diesel intensificó su perfil sexualizado con campañas gráficas explícitas y puestas en escena que se acercan al erotismo comercial, pero con factura editorial y presupuesto de alta moda.

Este giro es una estrategia consciente de adaptación a la economía de la atención digital, donde las métricas de engagement reemplazaron a las reseñas de Vogue como indicador de éxito. El algoritmo premia lo que genera reacción emocional fuerte –indignación, deseo, perplejidad–, y lo sutil simplemente no funciona. Una cartera de Hermès puede costar 50 mil dólares, pero si no genera suficientes stories de Instagram, su valor cultural se diluye.

La vuelta de lo vulgar no rompió las reglas del buen gusto: las reescribió. En la época de la economía digital, donde lo que no se ve no existe, lo sutil perdió fuerza simbólica. Bezos teatralizando su boda, las marcas apostando por lo disruptivo, los artistas mostrando sin reservas: todo responde a un sistema que ahora premia la visibilidad por encima de la discreción. Pero la moda siempre fue cíclica y profundamente sensible al clima social. Lo que hoy se considera ostentación, mañana puede ser canon. Y lo que hasta hace poco era denostado como vulgaridad, hoy vuelve resignificado como poder.