Todos incluidos
Con el crecimiento de la visibilidad de los derechos LGBT y su consiguiente movida cultural, artística y de lifestyle, nace un mercado que intenta sumar a los atractivos turísticos de determinados lugares una oferta específica para este público. Una estrategia de marketing que apuesta a la igualdad.
Nuestro colectivo siempre ha tenido una atracción muy especial por el turismo, fundamentalmente por la ansiedad de conocer de qué modo se vive la diversidad en otras latitudes. Incluso en tiempos más complicados que los actuales (en los cuales en nuestro país se puede vivir más libremente la sexualidad), el turismo terminó siendo una vía de escape de espacios de discriminación hacia lugares en los cuales se podía vivir más libremente.” Quien habla es Esteban Paulón, presidente de la Federación Argentina de Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans, dando cuenta de un fenómeno que se adapta a los tiempos que vivimos: el turismo LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales) crece a pasos agigantados y cada vez son más las compañías del sector que apuestan a esta comunidad como un atractivo nicho en donde comercializar sus productos.
Buenos Aires es la primera ciudad de América latina en contar con una ley de Unión Civil (año 2003) y fue la ciudad en la que se debatió y aprobó la primera ley de Matrimonio Igualitario de América latina (2010). Eso ha puesto a la ciudad en el mapa de la igualdad a nivel mundial, convirtiéndola en sitio de referencia para el turismo LGBT: sin duda, es una urbe mucho más amable que otras, sobre todo porque combina esa apertura a la diversidad con atractivos turísticos que hacen de un viaje a Buenos Aires una verdadera experiencia, sin importar la preferencia sexual del turista. “Para muchas compañías, expresar apoyo al colectivo LGBT también es una forma de sumar valor a una marca. Asociar una firma al respeto, la diversidad y la igualdad implica un valor agregado. Muchas marcas como MasterCard, American Airlines, Delta Airlines, Aerolíneas Argentinas, Hilton, Costa Cruceros, Telefónica, Telecom e incluso Renault, Ford, Samsung, Hewlett-Packard, Google, IBM y Mac han realizado y realizan campañas específicas de apoyo público a este segmento”, puntualiza Paulón.
Un caso emblemático es el de Marriott: la cadena hotelera lanzó su campaña de marketing #LoveTravels, con una serie de fotos y videos en las que parejas del mismo sexo –y también heterosexuales– daban a conocer sus experiencias de viaje. Allí, el ex jugador de la NBA Jason Collins –el primer hombre abiertamente gay de las grandes ligas deportivas en todos los Estados Unidos– y la modelo transgénero Geena Rocero fueron algunos de los participantes que se encargaron de enfatizar cómo la cadena Marriott extendió su hospitalidad hacia ellos sin importar con quién iban acompañados ni sus preferencias sexuales.
“Me siento en casa, siento que mi familia encaja en un lugar como este, y esas sensaciones son las que intento vivir cuando estoy de viaje”, dice Chad, el hombre que aparece en la foto de apertura de esta nota junto a sus hijos mellizos y su marido. “Nos casamos el primer día que el matrimonio se declaró legal en los Estados Unidos. Cuando tuvimos hijos, el resto de la gente se dio cuenta de que éramos iguales que ellos, con sus mismos anhelos, sus mismos desafíos y problemas”, explica Scott, su pareja desde hace varios años. Otro caso es el de Geena Rocero, una modelo de pasarela convertida en modelo de vida al salir del closet como una orgullosa mujer transgénero. Geena es también parte de la campaña #Lovetravels, y asegura sentirse muy cómoda cuando llega a un hotel de la cadena Marriott sin sentirse juzgada o cuestionada por su condición sexual.
“#Lovetravels significa para nosotras poder llevar el amor que sentimos una por la otra adonde sea que viajemos. Más allá de que alguna gente pueda no estar de acuerdo con la manera en que nos vemos o el estilo de vida que llevamos, lo que intentamos transmitir es que nuestro amor puede trascender todas las barreras”, dice Ami, la flamante esposa de Laura, que aparece en la foto con pelo corto rubio, camisa y corbata.
Los ejecutivos de la compañía explican la importancia de aplicar políticas hoteleras orientadas al público LGBT: “Marriott siempre tuvo una visión global sobre cómo acercarse a los problemas y cuestiones de la comunidad LGBT. No es sólo una cuestión de marketing, sino algo que también involucra políticas públicas y temas relacionados con la militancia”, sentencia Thomas Maloney, director de políticas públicas a nivel internacional de la cadena.
¿Una cuestión de marketing? Sí, por qué no, pero también de respeto a las igualdades. “#LoveTravels es otra manera de mostrar que somos una compañía que recibe a todo el mundo en nuestro hotel, y no sólo desde una perspectiva comercial, sino también como empleadores que alientan a miembros de la comunidad LGBT a trabajar en esta compañía. Nosotros tratamos a todos con igualdad, así que esta es otra manera natural de manejarnos”, asegura Apoorva Gandhi, VP de asuntos multiculturales de Marriott Internacional, estableciendo los estándares de una cadena que se adecua a los tiempos que corren: no a la discriminación y sí a la inclusión.
