Marketinig deportivo: cuál es el impacto que generan los atletas de elite en las marcas más influyentes del mundo

Que las tres personas del planeta que más ingresos generan a través de las marcas en las Redes Sociales (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Virat Kohli), donde el contacto directo con la audiencia es instantáneo e incluso hasta a veces con una crudeza impactante, sean deportistas ¿es una casualidad? No lo creo.

Son los deportistas quienes se adueñan de las marcas. Las empresas buscan asociar su imagen a las estrellas para posicionarse en el mercado. Los valores que trasmiten los profesionales del deporte ayudan a transformar a las empresas de una forma directa y creíble.

Un nombre por sí sólo no es capaz de todo, el análisis para elegir los perfiles que acompañarán a las marcas debe ser minucioso y acertado, ya que en el deporte, todo lo que sube rápido baja con la misma inmediatez.

En el 2012 el astro brasilero Ronaldinho mantenía un contrato vigente con Coca-Cola, pero hizo una aparición en una nota televisiva bebiendo Pepsi, lo que determinó la cancelación del mismo que representaba usd 742 mil al año. Una persona que se encarga de posicionar una marca, elige por motus propio consumir la de la competencia, es una de las pesadillas que cualquier ejecutivo de una empresa que tomó la decisión de contratarlo no quisiera tener.

Las personas no perdonan ese tipo de errores o desilusiones con los deportistas porque en el medio está en juego algo que realmente no se puede comprar, la pasión que los hinchas sienten por el deporte. Por eso se debe ser extremadamente cuidadoso con la elección del perfil y con el mensaje que se quiere transmitir, ya que la llegada a la audiencia será de forma directa y sobre todo, recibida de una forma irracional, 100% pasional.

A continuación, presentamos tres casos muy famosos en donde los deportistas influyeron directamente en el destino de algunas de las marcas más prestigiosas del mundo.

El fichaje más exitoso de la historia

En 1984, Nike firma un acuerdo con el joven y talentoso jugador de basquet Michael Jordan que acababa de firmar un contrato profesional con los Chicago Bulls. Una iniciativa de marketing algo arriesgada, ya que, para ese entonces, el GOAT del básquet era tan sólo un novato que hacia sus primeras apariciones en la elite de dicho deporte y nadie podía presuponer lo que terminaría sucediendo con su carrera.

Con la creación de su propia línea de zapatillas “Air Jordans”, Nike esperaba vender 3 millones de dólares durante 4 años, pero las cosas salieron bastante mejor de lo que cualquiera podía imaginar. En el primer año, vendieron 126 millones de dólares y al dia de hoy, Nike gana 3 millones de dólares cada 5 horas. Esto le representa a MJ una ganancia de más de 150 millones al año.

Nike fue un paso más adelante que el resto y no sólo generó el patrocinio de un deportista, sino que creó una marca con su nombre que representaría el negocio más exitoso de la historia entre una marca y un atleta. Este acuerdo fue el puntapié inicial para cambiar el paradigma de la vinculación de las marcas con el deporte. De hecho, cuenta la historia que Jordan fue algo disgustado a la reunión que su representante acordó con la marca, ya que él esperaba una propuesta de su marca favorita Adidas.

Los ejecutivos de Nike fueron visionarios y terminaron de convencerlo ofreciéndole unas zapatillas con un diseño personal con los colores de los Chicago Bulls y su nombre como estandarte. Además, le hicieron una propuesta que el astro de Carolina del Norte no pudo rechazar, Jordan no solo sería un jugador esponsorizado por Nike, también sería un socio, alguien con derecho a un porcentaje de todas las ventas. Asi fue que acababa de nacer un icono del deporte y la moda: Las famosas “Air Jordan”. 

El enemigo de Coca-Cola

Cada palabra o gesto que un deportista de elite hace tiene repercusión mundial, más si se trata de una de las estrellas del planeta como lo es Cristiano Ronaldo, que además es el influencer con más seguidores en Instagram en el mundo. CR7 cuenta con más de 580 millones de fans, para tomar dimensión, son 200 millones más que toda la población de Estados Unidos, país creador de la Red Social.  

El 15 de junio del 2021, en plena conferencia de prensa, el crack portugués tuvo un gesto que representó una caída inimaginable para una de las marcas más exitosas del universo, Coca-Cola. “Agua, Coca Cola no, agua”, unas simples, pero poderosas palabras que repercutieron en Wall Street.

El mercado bursátil abrió a las 15 horas en Europa. En ese momento la acción de Coca-cola se encontraba en cifras cercanan a los 56.10 dólares. 30 minutos después, cuando salió Cristiano Ronaldo a la sala de prensa, las acciones se desplomaron alcanzando un mínimo de 55.22 dólares por acción.

El gesto de apartar las botellas provocó una brutal caída del 1,6% para la compañía en el mercado bursátil. Y en términos económicos, Coca-cola pasó de valer 242 mil millones de dólares a 238 mil millones. Unas pérdidas totales de 4.000 millones de dólares.

Toda la construcción de la imagen que Coca-Cola viene generando hace años se vieron perjudicados en cuestión de segundos, cuando uno de los deportistas más reconocidos en el mundo hizo alusión a que el producto dentro de las botellas hace mal. Esto demuestra el poder de la personalidad y el valor que las personas le dan incluso por sobre una marca de las más tradicionales del mundo.

La era de las redes sociales

Antes eran las marcas quienes buscaban a los deportistas destacados y hacían sus apuestas de Marketing con el uso de su imagen. Hoy en día y con la posibilidad que otorgan las Redes Sociales, donde cada perfil es un medio de comunicación personal, todo pasó a convertirse en marca.

Los deportistas generan marketing personal por fuera del deporte, los clubes son marcas a nivel mundial que le abren puertas a nuevos mercados e incluso las ligas o federaciones deportivas conceptualizan sus competencias.

Con tanta sobre exposición, el consumidor de deporte, además del evento deportivo en sí, hoy elige conceptos que lo relacionan con su pasión y sus ídolos. Estos espacios abrieron una nueva posibilidad para las estrellas, engrosar sus cuentas de banco con ingresos millonarios a través de las marcas.

Frente a esto, la compañía NetCredit creó un algoritmo para definir, país por país, quiénes son las personalidades que más dinero ganan por las publicidades que hacen en Instagram.

El análisis descubrió que la celebridad que más dinero gana a través de publicaciones patrocinados es nada más y nada menos que un deportista, Cristiano Ronaldo, que en 2021 se llevó usd 85 millones.

En segundo lugar, se encuentra otro atleta e histórico “rival” deportivo de CR7, nuestro Lionel Messi, quien ese año ganó usd 72 millones a través de la red social de la empresa META. 

El podio lo completa otro deportista, el jugador de cricket indio Virat Kohli, quien ganó usd 36 millones a través de publicidades pagas en Instagram.

*Leonel Ventura se especializa en Marketing Deportivo con más de 10 años de experiencia en el rubro