Inclusión financiera: por qué la representación de diferentes clases sociales en el marketing y la publicidad se estanca

De acuerdo con una investigación de iStock, menos del 3% de las imágenes y videos de servicios financieros en Latinoamérica representan a la clase obrera. Más de un tercio es protagonizado por posiciones sociales privilegiadas.

La pandemia fue un punto de inflexión en la forma en que los latinoamericanos interactúan con productos financieros en la región; millones de personas de bajos ingresos se vieron obligadas a realizar transacciones digitales por primera vez. Uno de los efectos secundarios clave de la pandemia fue el auge del uso de servicios financieros digitales entre una población que solía usar principalmente efectivo y no era un cliente objetivo de los bancos u otras compañías financieras.  

Según LAVCA, la Asociación para la Inversión de Capital Privado en Latinoamérica, las startups en la región recaudaron $2.800 millones de dólares durante el primer trimestre del 2022. Las fintechs fueron por mucho, los mayores receptores con 43% (1.2 billones) de la inversión

. Como resultado del creciente interés de los consumidores y apoyo de los gobiernos locales, empresas como Nubank, Ualá, Clip o Rappi están preparados para escalar soluciones innovadoras que amplían el acceso en la región. Sin embargo, esta transformación aún no ha afectado la composición social de las personas que parecen estar representadas por las imágenes y videos de esta industria.  

De acuerdo con, VisualGPS, la plataforma de investigación creativa de iStock, página de contenido de stock líder que ofrece imágenes, videos e ilustraciones de primera calidad a precios accesibles a PyMEs, creativos y estudiantes de todo el mundo; alineado con el auge de la adopción digital, la búsqueda y descarga de imágenes y videos que muestran a las personas interactuando con los servicios financieros a través de la tecnología, crecieron enormemente.

Además, reflejaron todo el recorrido del comercio digital entre 2020 y 2022: las imágenes y videos de compras en línea crecieron un 72%, las de entrega a domicilio crecieron un 1073%, el contenido de envíos creció un 140% y el de pago sin contacto creció un 162%, mientras que las imágenes que reflejan a la banca tradicional cayeron -24% y los pagos en efectivo un -3%. 

No obstante, menos del 3% de las imágenes y videos de servicios financieros en Latinoamérica representan a la clase obrera y más de un tercio del contenido es protagonizado por personajes en posiciones sociales privilegiadas, en entornos corporativos y urbanos.

Al consultar la plataforma de tendencias visuales de iStock, VisualGPS Insights, que al estilo de Google Trends, captura más de 2.5 billones de resultados de búsqueda y descarga de su sitio web, se puede observar que en las imágenes más populares relacionadas con términos de búsqueda asociados con servicios financieros como “tarjeta” o “préstamo”, prácticamente todas las personas y escenarios representados parecen ser hogares de clase media alta y alta, representados así a través de muebles y aspectos decorativos, mientras que los entornos domésticos que representan a la clase media-baja y baja y/o escenarios rurales, raramente son vistos. 

Graphical user interface, website

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De acuerdo con Federico Roales, Investigador Creativo de iStock, esto es una paradoja. “A pesar de que muchos miembros de la clase media-baja y baja accedieron por primera vez a servicios financieros gracias a la tecnología, la representación visual sigue centrada en escenarios de clase media-alta y alta en países donde los ingresos medios constituyen casi la mitad de la población", acotó Roales.  

De acuerdo con la OCDE, el 46% de la población en la región pertenece a la clase media en Latinoamérica. De hecho, 8 de cada 10 consumidores latinoamericanos en todos los estratos económicos reconocen que ahora usan su teléfono móvil más que nunca como una forma de realizar transacciones y pagar cosas, según la investigación de VisualGPS.

Por lo tanto, según la opinión de los expertos en contenido visual, las imágenes y videos que se limitan a escenarios corporativos o de estratos sociales más privilegiados están lejos de representar la vida diaria de los nuevos usuarios de servicios financieros y digitales. 

De acuerdo con la investigación de iStock, esto podría convertirse en un factor crítico en las decisiones de compra si consideramos que los consumidores de la región afirman que se sienten más identificados con marcas que representan sus entornos de forma más realista: datos de VisualGPS indicaron que el 73% de los consumidores latinoamericanos preferiría comprar marcas que representen su estilo de vida con más precisión. En otras palabras, los expertos recalcan que las marcas deben ser menos aspiracionales y más auténticas para representar una variedad de orígenes sociales en sus imágenes, considerando la realidad de la composición de las clases sociales en la sociedad latinoamericana.  

Como conclusión, Federico afirma que startups, fintechs, y más empresas que promuevan la inclusión financiera y digitalización en la región para estratos que tienen acceso a estas tecnologías por primera vez, deben considerar narrativas visuales que puedan relacionarse con la realidad vivida por los latinoamericanos.

“Considera imágenes que parezcan sinceras y muestra personas con las que podrías encontrarte en tu vida diaria, incluidas personas de diferentes orígenes sociales. Muéstralos interactuando dentro de sus comunidades y con otros grupos, y retratándolos a través de múltiples intersecciones de identidad, como edad, identidad de género, expresión de género, orientación sexual, discapacidad o tipos de cuerpo. Incluye entornos y trabajadores industriales, obreros, personas desempeñando oficios o labores manuales y artesanales. Si representas familias en entornos domésticos, toma en cuenta los interiores de las casas y procura que reflejen de forma más auténtica las realidades de la clase trabajadora. De esta manera, las imágenes y videos que protagonicen tus campañas de marketing y publicidad serán más atractivas para los nuevos clientes que comenzaron a interactuar con productos financieros durante la pandemia", finalizó, Roales.  

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