#BookTok: de qué se trata el boom literario que es furor en TikTok
Si hace algunos años Wattpad llegó para revolucionar el mundo editorial y cambiar nociones en torno al quehacer literario y la autopublicación (recordemos que de ahí salieron éxitos editoriales y televisivos como The Kissing Booth y After), hoy TikTok parece ser la nueva esperanza de una industria editorial golpeada por la pandemia y regida por los adolescentes.
No es sorpresa que el young adulthood fiction y el fanfiction arrasen en sitios como YouTube o Instagram y marquen otra forma de consumir literatura; ni tampoco que le haya llegado el turno a TikTok, la plataforma joven que alimenta al segmento que más lee hoy en día: mujeres de 14 a 24 años.
UN SECTOR GOLPEADO POR LA PANDEMIA
Para entender el impacto del hashtag #BookTok en la manera de consumir libros, un poco de contexto: la pandemia vino a darle el golpe de gracia a una industria que ya estaba moribunda. Según cifras oficiales, si hablamos de libros impresos en la Argentina, en 2020 la producción bajó un 30 por ciento y alcanzó un mínimo histórico.
Muchas librerías cerraron, eventos como la Feria del Libro o la Feria de Editores se suspendieron y grandes editoriales empezaron a pensar nuevas estrategias para aumentar sus ventas online. Aunque tanto el e-book como el audiolibro son formatos en crecimiento en el mundo, más populares en lugares como los Estados Unidos, al menos en nuestro país no son todavía formatos masivos ni que marquen la diferencia económica.
Este universo logró atraer la atención de las grandes distribuidoras y librerías. Sin ir más lejos, la compañía Barnes & Noble tiene su propio canal de TikTok, donde los creadores envían sus videos y reciben a cambio libros gratuitos.
Así los jóvenes centennials se transformaron en el principal sostén de un sector que tiene sus mayores ventas en géneros como el young adulthood fiction (YA), terror, romance, fantasy y hasta fanfic o fan-fiction (ficciones escritas por fanáticos de determinadas sagas o personajes que le dan continuidad a la narrativa por cuenta propia), que en los últimos años se han potenciado gracias a las nuevas dinámicas de consumo y distribución, entre redes sociales y “comunidades BBB”, es decir, aquellos adolescentes y jóvenes adultos que recomiendan libros a través de plataformas como blogs, YouTube e Instagram (de allí, las tres “B”: bloggers, booktubers y bookstagrammers).
En paralelo, el crecimiento de Wattpad, una red que generó numerosos best-sellers y exitosas sagas, se volvió popular entre los mismos jóvenes que consumían recomendaciones en otras plataformas. A nivel local, por ejemplo, la red cuenta con más de un millón y medio de usuarios y, a diferencia de otras plataformas, también sirve para la producción de material propio.
Tanto es su éxito que, incluso, tiene su propia división de entretenimiento, Wattpad Studios, y es el lugar al que productores y estudios van a comprar intellectual property fresca y joven para desarrollar shows, películas y series digitales.
EL UNIVERSO DE #BOOKTOK
Es por esto que hace tiempo se viene cuestionando el dicho “los jóvenes no leen”. No solo leen (un estudio de 2021 reveló que el segmento poblacional que más lo hace son las mujeres de 14 a 24 años en España), sino que también escriben y producen sus propias narrativas, además de espacios de recomendación de libros, clubes de lectura y redes de intercambio.
Y luego llegó TikTok, la nueva plataforma favorita de los jóvenes (sobre todo de los adolescentes de entre 13 y 18 años), para cambiar el paradigma con el #BookTok, un espacio donde los entusiastas de los libros y la ficción comparten sus recomendaciones vía hashtags. Espacio que, según The New York Times, ha pasado de ser “un lugar para comentar novedades” a una pieza clave para la industria editorial, y además, un impulsor crucial de las ventas en el género ficción.
Algunas de las características del universo #BookTok: los videos más populares, más que información técnica, lo que dan es una mirada personal sobre el “viaje emocional” que ofrece ese libro.
Al buscar en TikTok palabras relacionadas con libros (book), aparecen numerosos hashtags, como #bookstagram, #booksaesthetic, #bookstoread, #booksoftiktok, #bookshelf, #books_wattpad. Sin embargo, el hashtag #BookTok es el que más notoriedad tiene y hoy encabeza el fenómeno de recomendaciones y búsquedas asociadas a libros, con más de 6,2 mil millones de vistas.
“Muchos de los libros más vendidos de este año tienen algo en común; pero no es el factor usual (un autor conocido o una adaptación en TV o en el cine). Es TikTok”, comentan desde el mismo periódico, donde también hacen referencia a la sorpresa que el fenómeno #BookTok produjo tanto en las editoriales como entre los autores y los propios creadores de contenido. Un año después de su aparición, estos videos cortos que muestran las reacciones de los jóvenes frente a un libro se convirtieron en una fuerza imparable dentro del mercado.
Algunas de las características del universo #BookTok: los videos son, en su mayoría, hechos por mujeres; casi siempre se muestran los libros en formato físico, ya que el énfasis está puesto en el carácter coleccionista y corpóreo (la cantidad de libros que poseen, cómo están organizadas sus bibliotecas, la belleza de las ediciones), y los videos más populares, más que información técnica, lo que dan es una mirada personal sobre el “viaje emocional” que ofrece ese libro.
También existen videos bajo el hashtag #BookHaul, donde se reseñan más de diez libros por clip, y tiktoks con trivias y preguntas sobre los propios booktokers (sus hábitos, sus libros favoritos, a qué edad comenzaron a leer, etcétera).
Entre algunos de los libros más vendidos este 2022 en los Estados Unidos están los de Colleen Hoover, quien se volvió una sensación en la plataforma y que, según la agencia NPD BookScan (que lleva registro de las ventas de libros en papel), ocupa al menos cuatro de los diez best-selling books.
Otra autora popular es Madeline Miller, una ex profesora cuyo libro La canción de Aquiles, una historia de amor entre dos varones, ya vendió dos millones de copias en todos los formatos. Según la misma agencia, al menos 20 millones de libros impresos en 2021 se vendieron gracias a #BookTok.
DE TIKTOK A LAS EDITORIALES Y DISTRIBUIDORAS
El boom de recomendaciones en #BookTok también alcanza a los clásicos: libros como El gran Gatsby, Cumbres borrascosas o cualquier novela de Austen también reciben amor en la red. Muchos booktokers son cortejados por las editoriales, donde pueden trabajar como asesores en marketing y comunicación y hasta en ocasiones publicar ellos mismos. Pero este universo también logró atraer la atención de las grandes distribuidoras y librerías.
Sin ir más lejos, Barnes & Noble acaba de anunciar una alianza oficial con TikTok en formato de challenge, para fomentar que la gente publique contenido sobre los libros que lee. De hecho, la compañía tiene su propio canal de TikTok, donde los creadores envían sus videos y reciben a cambio libros gratuitos.
Según la agencia NPD BookScan (que lleva registro de las ventas de libros en papel), al menos 20 millones de libros impresos en 2021 se vendieron gracias a #BookTok.
Quizás la diferencia con otras plataformas, como YouTube o Instagram (cuyo crecimiento fue más progresivo), es el ritmo vertiginoso de TikTok. Y si bien en sitios como Twitch los contenidos de nicho son muy relevantes y las comunidades se generan de forma más orgánica, lo cierto es que los principales referentes del #BookTok pueden llegar a acumular miles y millones de seguidores. Es por eso que algunos booktubers y bookstagrammers ya miran con cariño esta app para migrar sus contenidos. ¿Comenzará el éxodo?
