María Cher: "La gente está buscando algo que sea más sustentable y sincero, menos moda y más estilo"

El camino de una diseñadora que arrancó con su propia marca hace más de veinte años, confió en sus instintos, se expandió por varios países de Latinoamérica y ahora se suma a la tendencia del desembarco de etiquetas locales en los Estados Unidos.

María Cherñajovsky no necesita adjuntar su CV. Es la creadora detrás de Cher, una de las marcas más conocidas de la Argentina. Diseñadora y empresaria, nunca le corrió el cuerpo a nada, ni siquiera a las críticas. Hoy acaba de abrir dos tiendas en Nueva York, una en West Village y otra en Madison Avenue, y enfrenta los desafíos de una industria donde la única constante es el cambio.

–En un lejano 2015 (pasaron siete años, pero el mundo era otro) decías que no tenías planes de expandir Cher hacia los Estados Unidos y Europa. Hoy tenés dos tiendas físicas en Nueva York. ¿La vida, como decía John Lennon, es eso que pasa mientras estamos haciendo otros planes?

–Es real, en ese momento ni pensábamos en la expansión. Pero este es un proyecto que fue pensado con Gaby [Brenner, director general de Cher], mi marido y mi socio, en el que familiarmente sentimos que estábamos preparados para subirnos a este viaje y desembarcar en Nueva York. Es la vida, porque tiene que ver un poco con que nuestros hijos ya están más grandes, lo que nos da posibilidad de viajar, y también con el contexto general. Nosotros veníamos trabajando desde 2019 en un proyecto en los Estados Unidos con otra marca (Chufy, la etiqueta de la influencer Sofía Sánchez de Betak), así que en el momento de la pandemia estuvimos mucho tiempo allá y aprovechamos esa situación muy particular que se dio.

–¿Uno de los efectos colaterales de tantos cierres fue la posibilidad de abrir nuevos negocios?

–Sí, se generaron posibilidades únicas porque había muchos locales vacíos, y nos encontró con un equipo creativo maduro como para encarar el desafío, con la solidez para hacerlo y explotar el caudal creativo que tenemos. Así que cambió el contexto, tanto en lo familiar como en las circunstancias que lamentablemente atacaron al mundo. Fue una gran oportunidad para un equipo consolidado en el que también estamos sumando otros recursos. Sin ellos nunca podríamos haberlo hecho. Así es la vida, todo cambia.

"Yo vengo trabajando desde hace años con temas de género, de inclusión, y hoy siento que eso es valorado"

–En un contexto global donde se dieron de baja tantas tiendas físicas, ¿por qué apostás a recuperar el trato personal?

–En principio, nos animamos por la oportunidad, en otro momento no hubiésemos conseguido esas locaciones, fue una ventana que se abrió y decidimos tomarla. Es real eso de que crisis es sinónimo de oportunidad, ahora veremos cómo nos va. Por otra parte, la venta online creció muchísimo durante la pandemia, tuvo un avance de cinco años con respecto a nuestras proyecciones. En un momento era el único canal de ventas, nosotros estuvimos siete meses con los locales cerrados en la Argentina, se produjo un tema de aceleración de la web en términos de clientes y también logísticos. Pero cuando reabrimos eso se equilibró, y si bien quedó en un lugar mucho más relevante no reemplazó nuestro fuerte, que son las tiendas físicas. En este momento, entre puntos de venta y franquicias, tenemos, sumando todos los territorios, aproximadamente 30 locales.

–¿Creés que cambió algo a la hora de elegir una marca?

–Yo creo que sí. Nosotros en la Argentina estamos llevando la firma hacia un sector premium, donde las prendas tienen una calidad muy cuidada, con cierto diseño especial que las hacen únicas, y siento que la gente está en un momento donde el fast fashion no está en boga. Hoy se piensa en un producto más cuidado, en entender el mensaje y el ADN de una marca dentro de una imagen coherente. Todo un universo. Por eso también se busca una unidad entre los puntos de venta, las colecciones y los materiales. Algo más entre orgánico, geométrico y moderno pero a la vez con una mirada histórica. En los locales tanto de acá como de afuera hay tapices hechos por artistas de los 60 y los 70, mesas hechas por ebanistas y piezas vintage de diseño que vienen a acompañar todo un concepto. Creo que hoy por hoy la gente está buscando algo que sea más sustentable y sincero. Menos moda y más estilo.

–La pregunta que te haría Roland Barthes: ¿cambió el sistema de la moda?

–Creo que estamos repensando ciertos paradigmas. El tema de lo sustentable y de la moda circular, con todo lo que implica, reformula ciertas ideas, hay mayor conciencia de que ese querer vender más también implica un daño. La mirada que estamos teniendo algunas marcas y diseñadores de generar productos de mejor calidad, con una cuidada cadena de valor, es una aproximación a un nuevo sistema. También hay algo de rescatar lo artesanal que me parece interesante; complejo de implementar cuando manejás volúmenes más grandes, pero hay una nueva mirada más responsable. Porque la moda es vocera de muchas temáticas, esa es la fuerza que tenemos. Yo vengo trabajando desde hace años con temas de género, de inclusión, y hoy siento que eso es valorado. Hace quince años, cuando he planteado en campañas a mujeres de distintas edades, con diferentes cuerpos y etnias, o me enfocaba en generar conversación acerca de temas como el aborto o el abuso, me fue difícil el focus group. Hoy siento que hay clientas que dicen: “No solo me gusta tu ropa sino lo que tratás de transmitir”. 

–Recuerdo que hacías el ciclo de encuentros “Mujeres que inspiran” y la industria miraba un poco de reojo toda esa movida.

–¡Ahora vamos a retomarlo! Para mí, tocar ciertas temáticas era algo muy sensible, y puedo decir que tengo muchas cosas malas, pero fui valiente y me animé a hablar. El obstetra Mario Sebastiani (célebre docente y médico del Hospital Italiano que luchó por la despenalización del aborto durante casi cuatro décadas) fue uno de nuestros oradores hace años, y en ese momento tuve miedo de que la gente se levantara; era otra sociedad, no se hablaba de Ley de Aborto, no estaba en la conversación. La transformación de la sociedad en cuanto al empoderamiento de las mujeres o movimientos como Ni Una Menos es enorme. Y es una alegría gigantesca, mucho trabajo por hacer aún, pero feliz por tantos colectivos de mujeres que están al frente de causas tan necesarias.

–Tus hijos eran muy chicos cuando organizabas esos encuentros, ¿qué edades tienen ahora? ¿Qué compartís con ellos? Porque toda esta movida más que un trabajo es un modo de vida.

–Tienen 14 y 15, estamos viajando mucho. Pensá que encima mi marido es mi socio, entonces está todo muy integrado, nuestros hijos son parte de nuestros temas. Nos acompañan y a veces también nos sufren, aunque toman lo bueno de tener padres metidos en la moda, están aggiornados a la música y al arte. Conocen lo bueno y lo malo de tener a papá y mamá mucho tiempo trabajando en casa, es un laburo que nos genera mucha pasión pero tenemos que desacelerar porque los chicos a veces quieren hablar de otras cosas. Hay un equilibrio que tratamos de lograr.

–¿Cómo se pasa de ser diseñadora a ser empresaria?

–Tengo muchos amigos diseñadores, también gente que trabajó conmigo ha abierto su propia marca. Es un tema muy difícil que viví porque al principio diseñaba, atendía e iba al banco, y fui creciendo de a poco. Armar equipo es fundamental y también lo es crecer orgánicamente. No todos somos buenos en todo, hay que juntarse con otras personas que son mejores que uno en otras áreas para sumar valor y acompañar. Laburé años sola, después mi marido sumó su conocimiento financiero y empresarial, armamos grupos y trabajamos juntos. Fue todo un proceso lo de ser pareja y socios, que en nuestro caso, por suerte, salió bien. Claramente, sin Gaby esta expansión no la podría haber hecho jamás. Compartimos miradas y tratamos de consensuar: él es más corpo, yo más intuitiva; él es más estratégico, yo más soñadora. A mí me encantan los documentales y a él las películas. Dividimos muy bien las áreas.

–Dijiste que sos soñadora, ¿a quién amarías vestir? Soltá la fantasía.

A Madonna me encantaría. También a Alicia Keys porque me interesa mucho su estilo y su manera de pensar, o a la activista ambiental Greta Thunberg. Acá, ¿sabés a quien me gustaría? A Nicki Nicole. Hay muchas mujeres argentinas de distintas edades que me encantan, desde Cecilia Roth hasta las nuevas chicas de la música. Decime, Marcela, ¿de acá a quiénes te gustaría que vistiera?

–A Lali, a Cazzu, a Nathy Peluso. Te tiré tres buenas.

–¡Me encantan! Les sumaría algo dentro de su estilo, una impronta más masculina, más sastrera. No estaría nada mal.

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