The bigger, the better • Cuando lucir la marca es la apuesta
Desde las pasarelas más importantes hasta los looks del street style, la histórica tendencia de lucir isotipos o monogramas de los grandes nombres se apodera del rubro de la indumentaria por completo. Por qué este recurso vuelve a ganar popularidad y cómo lo vemos plasmado en la industria de hoy.
Remontándonos al pasado, la logomanía es una de las tendencias que contribuyó a que la década de los ochenta esté asociada con el exceso y la estética maximalista. Aunque a medida que transcurrían las temporadas y la industria se sumergía en la nueva era de los noventa se convirtió en un recurso recurrente en marcas como Louis Vuitton o Calvin Klein, ya que a través de sus logotipos buscaban una declaración de identidad y, principalmente, un símbolo de estatus.
Con el paso del tiempo, fue evidente la pérdida de protagonismo que sufrió la tendencia, hasta que Alessandro Michele, en su primera colección otoño/invierno 2015 para Gucci, decidió jugar con logos en cinturones, mocasines y remeras que triunfaron y fueron vistos en cada lugar del mundo. Tiempo después, los diseños de Demna Gvasalia en Balenciaga hicieron lo propio y doblaron la apuesta. De igual modo, Loewe, Off-White, Moschino y la colección cápsula de Tommy Hilfiger x Gigi Hadid tampoco lograron resistirse.
Aunque actualmente existen corrientes estéticas mucho más fuertes y poderosas, las grandes firmas continúan apostando a darles gran protagonismo a sus logos, y en algunas ocasiones, de manera innovadora.
El ejemplo más reciente lo podemos ver en la colección crucero 2022 de Chanel. En ella, hay distintas referencias, pero lo más destacable fueron los piercings con la icónica doble C, una modalidad de uso distinta que eleva a otro nivel su presencia. Al parecer, los diseñadores apuntan a llevar la atención de las miradas a ciertas áreas del rostro que antes solían ser ignoradas.
En una conversación con Hamish Bowles, editor de la Vogue estadounidense, la diseñadora Virginie Viard expresó que los piercings y accesorios que lucieron las modelos en la pasarela fueron un homenaje a Stella Tennant, una de las modelos favoritas de Karl Lagerfeld, quien no dudó en desafiar los parámetros de la moda en los años 90 al llevar un piercing estilo septum en su nariz.
Por otro lado, tenemos el caso de Balmain, una de las firmas que mejor supo manejar los altibajos de la logomanía, adaptándose lo máximo posible en cada momento. En su propuesta de otoño podemos ver varios looks en los que su logo se transforma en un estampado full print y resulta mucho más atractivo y reseñable; idea que se remonta a un monograma de los años 70 al que Olivier Rousteing, director creativo de la firma, volvió a darle vida. Este ejemplo plasma otro de los aspectos que rara vez falla al hablar de esta tendencia: la nostalgia.
La idea de la repetición no es nueva, pero resultó tan efectiva que también la aplicaron en Fendi y Givenchy. En el caso de la primera firma, el logo tuvo apariciones de manera discreta en chaquetas, vestidos y medias; en la segunda, se destacan las medias y leggings fantasía en color blanco.
Otro ejemplo que resulta un tanto excepcional es el de Versace. Según Donatella, ha creado “un nuevo tipo de logo” que ha utilizado como estampado clave de la colección de invierno. No importa en qué prendas: se ha convertido en un identificador indudable de esta propuesta.
Las repercusiones socioculturales no pueden pasarse por alto, y no son pocos los análisis que se hicieron sobre la reaparición de la logomanía durante y después de la pandemia, un hito que aparentemente ha transformado parte de la vida. Los expertos sostienen que, a pesar de que hay un mayor foco en el bienestar físico y emocional de las personas, con el placer que puede implicar la moda en tanto vía de expresión es poco probable que los logos desaparezcan del panorama.
Billy MacKean, manager comercial de HTOWN, agencia de moda 360 grados, cree que esto tiene mucho que ver con las generaciones más jóvenes: “A lo mejor, la ropa que llevan no es la más cara, pero buscan que sea exclusiva, reconocible y valiosa para un grupo específico. Sería más una demostración de que estás dentro del rollo” sostiene, dejando en claro que la logomanía prendió fuerte entre los más jóvenes y llegó, nuevamente, para quedarse.
