Guillermo Tragant · Un creativo posmoderno

Original, democrático, conceptual, alegre y un poco subversivo. Así define su arte uno de los directores argentinos más importantes en el mapa mundial de la moda y la publicidad. Con base en los Estados Unidos, dirige la agencia Furia, es responsable de la imagen de numerosas marcas a nivel global y asegura que en su medio “no todo está inventado”.


Compartir un almuerzo con Guille Tragant en el restaurante más chic de Dallas basta para conocer su manera de pararse ante el universo estético, apreciar su vestuario extravagante pero preciso y observar sus modos elegantes que interactúan con ideas atrevidas y vanguardistas. Un gentleman algo rebelde que siempre encuentra el punto justo entre la bohemia y el mercado.

–¿Qué profesión ponés en el formulario de migraciones cuando viajás?

–Artista.

–Si tuvieras que poner realmente todo lo que hacés, ¿qué dirías?

–Que soy un director creativo.

–¿Cómo llegaste a ser director creativo de Coca-Cola?

Comencé de chico, dibujando, soñando. Luego estudié Publicidad y en paralelo desarrollé mis proyectos personales editoriales y de moda. Me fui insertando en el mundo de las agencias haciendo pasantías no rentadas hasta que conseguí mi primer trabajo efectivo. Siempre fui muy dedicado y aprendo rápido; así, un trabajo me fue llevando a otro mejor hasta que se dio la oportunidad de trabajar para Coca-Cola como director creativo regional.

–¿Qué aprendiste en una marca tan masiva y mundial? ¿Cómo se comunica algo que conoce toda la humanidad?

–Aprendí, sobre todo, a vender, y también de política. Mi primer trabajo como director creativo me forzó no sólo a gestionar equipos, sino a vender y desarrollar las ideas de otro dentro de un sistema corporativo y de gran impacto ecnómico en cada país que opera la empresa. Para comunicar una marca tan grande hay que hablar con una sensibilidad universal, simple y con ideas que tengan relevancia cultural. Tocar las fibras que nos conectan desde lo primario hace que las ideas puedan ser globales y tengan éxito.

–¿Cómo era el mundo de la publicidad en esa época y cómo es ahora?

–Antes era mucho más glamoroso y seductor. Yo agarré el coletazo final de la época de Mad Men y la explosión publicitaria en la Argentina de los noventa. Hoy es casi una industria en extinción. Ya se fueron develando los secretos, y la gente ya no les cree a la marcas, sino a la gente. Por eso se da el boom de las pequeñas agencias o estudios con trabajo más tailor-made y la fuerza del valor del boca a boca en su versión influencer.

–¿Por qué decidiste continuar desarrollándote en el exterior?

–Siempre fui muy curioso y busqué nuevos desafíos, gané una beca para estudiar en el exterior cuando estaba en la universidad y a partir de ahí no paré de viajar. Hoy tengo mi base en los Estados Unidos y desde allí trabajo para la Argentina, Europa o México.

–¿Qué significa tener estilo?

–Ser auténtico y tener una mirada única. Desde el punto de vista de la moda, saber qué es lo que va con tu cuerpo, tu edad, tu trabajo, tu entorno social o la ocasión para la que te vestís. Esto puede ser real o fantástico, y eso es lo bueno de la moda. Nos permite ser no sólo quienes somos sino quienes queremos ser. Y no tiene nada que ver con “estar a la moda” o con tu presupuesto.

–¿Cómo ves la moda hoy con el auge del fast fashion y la sustentabilidad como contrapartida?

–El fast fashion en el mundo no va más. Hay una fuerte contracultura desde los más jóvenes y los insiders de la industria de la moda hacia la sustentabilidad y la responsabilidad en el consumo de moda. Hoy la tendencia es consumir calidad y no cantidad. Reutilizar, redescubrir y diseñar usando materiales nobles o de bajo impacto ambiental. Hay un gran empuje de la economía circular y un descubrimiento del vintage y los secondary markets impulsados por plataformas digitales o ferias.

“El fast fashion en el mundo no va más. Hay una fuerte contracultura desde los más jóvenes y los insiders de la industria de la moda hacia la sustentabilidad y la responsabilidad en el consumo.”

–¿Cómo se logra ser original y creativo en esta época de sobreinformación donde todo parece estar inventado?

–Se trata de estar informado y documentado. Pero luego olvidarse un poco de eso, tomar distancia y hacer lo que uno quiere, lo que uno piensa y siente que es lo que está bien para contar cada historia de cada marca. Puede ser una locación especial, un tipo de ilustración o una modelo en particular. Cada decisión creativa original va formando de a poco un punto de vista y un estilo propios. Es importante tomar riesgos y experimentar, no todo está hecho.

–¿Cómo te adaptás al mundo digital habiéndote desarrollado durante años en medios tradicionales?

–En el mundo de hoy el que no evoluciona o se reinventa, muere. El secreto para mantenerse relevante es estar siempre en movimiento y cuestionar el statu quo. Para crear soy analógico, simpre arranco con el papel y el lápiz. Trabajo desde el boceto, el rough, y armo moodboards con recortes y fotos que pego en la pared. Luego, sí, ya uso las herramientas digitales para desarrollar el proyecto y presentarlo. Amo el mundo digital por su inmediatez y la sensación de proximidad que genera en las relaciones. Socialmente no me gusta su aspecto invasivo y la homogeneidad cultural que genera. De las redes sólo uso Instagram porque es la más visual y creo que la gente siempre es más feliz en Instagram.

–¿Cómo definís tu arte?

–Original. Democrático. Conceptual. Alegre. Y un poco subversivo.

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