Un nuevo peligro aspiracional

El cigarrillo electrónico vino a reemplazar al tabaco tradicional como una forma “saludable” de fumar. Convertido en moda y tendencia, hoy se cuestionan sus efectos secundarios y los medios comienzan a regular la manera de promoverlo.


Tanto en la pantalla grande como en la chica, fumar siempre ha implicado cierto halo de misterio y sofisticación. Desde Humphrey Bogart en Casablanca, pasando por el agente británico más icónico, James Bond, hasta Audrey Hepburn fumando con boquilla como símbolo de glamour en el clásico Desayuno en Tiffany’s. Más recientemente, la serie Mad Men abordó el tópico, con su reflejo de cómo el mundo publicitario también nos vendió vicios (alcohol y cigarrillos). En una época en la que no se conocía tanto de sus daños a largo plazo, desde las páginas de las revistas la industria tabacalera recomendaba fumar a las amas de casa, y fumar en lugares cerrados todavía no era mal visto.

Hoy la hegemonía del cigarrillo y su retrato en la cultura pop han sido completamente desterrados. Sin embargo, con los cambios culturales y el avance de la tecnología llega un nuevo vicio polémico: el e-cigaretteo cigarrillo electrónico, cuyo valor aspiracional se encuentra en alza. Si en los 30 y 40 se romantizaba el cigarrillo usando actrices jóvenes, bellas y sexy (y hasta introduciéndolo en escenas de amor como acto de intimidad entre las parejas); en los 80, desde Grease o Secretaria ejecutiva se mostraba a la mujer que fumaba con confianza y emancipada, y en los 90 se lo veía como acto de rebeldía y desobediencia, hoy el vaping viene a mostrar una nueva fase en la evolución de esta narrativa.

Quizás de igual modo en que mirando en retrospectiva filmes o anuncios de otras épocas nos sorprendíamos con lo explícito, acaso sin darnos cuenta estemos nuevamente frente un escenario que miraremos con indignación dentro de unos años.

El vaping toma por asalto a la TV

Si bien el cigarrillo electrónico no es algo nuevo (en 2014, el Oxford Dictionary levantó la palabra “vape”, del verbo “vaping”, “vaporizar”), en el último tiempo, y en paralelo con el crecimiento del estigma del cigarrillo tradicional, cada vez más series y filmes muestran a personajes utilizando estos dispositivos. Para los que no tienen mucha idea de cómo funciona, un breve repaso: es un producto que opera con una batería recargable y un atomizador (calentador), que vaporiza un líquido con el que se carga el dispositivo y que, entre otras cosas, contiene nicotina.

Lo cierto es que desde House of Cards, 2 Broke Girls, True Detective y hasta Los Simpson, el vaping se ha vuelto cada vez más ubicuo en TV, y en algunos casos, como en el de la megapublicitada serie Euphoria, de HBO, se estetiza su consumo a edades muy tempranas, ya que la mayoría de los protagonistas son adolescentes.

En numerosos países, como es el caso del nuestro, la ley impide publicitar en radio o TV productos como cigarrillos y alcohol, aunque deja áreas grises en consumos nuevos, como los vaporizadores, así como espacios poco reglados, como el medio gráfico, la vía pública o la introducción de la temática en ficción (el product placing sí está prohibido). Así, mientras las tabacaleras enfrentan juicios millonarios, el vaping, entendido por profesionales como una estrategia de reducción de daños ante la adicción al cigarrillo, se las ingenia para salir airoso.

To vape or not to vape

A esto hay que sumarle el posicionamiento de los grandes productores y distribuidores de contenidos, como las plataformas de streaming estilo Netflix, que no sólo generan su propio material sino que también compran y distribuyen a terceros. En mayo de este año, ante la presión de distintos grupos y asociaciones de la sociedad civil, como la Truth Initiative (truthinitiative.org/) en los EE.UU., Netflix se comprometió a no mostrar impunemente más escenas de cigarrillos tradicionales o electrónicos luego de la reacción desatada por algunas escenas de la serie Stranger Things (que, según el informe de TI, mostró 262 imágenes de tabaco en su segunda temporada, por arriba de las 182 de la primera).

Desde los titulares de diarios, como The New York Times, y debido a las primeras muertes vinculadas a la utilización de estos dispositivos, la alarma está sonando cada vez más fuerte: la administración de Trump está evaluando cómo reglar el tema y cortar el uso de productos en adolescentes (la principal franja de consumo son los millennials), y el CDC ahora pone en sobreaviso al resto de los “desprevenidos” sobre sus componentes potencialmente cancerígenos.

¿Y por casa cómo andamos? Localmente, la Anmat sostiene la prohibición para importar, distribuir y comercializar e-cigarettes, ya que, como también sucedió en su momento con el cigarrillo, no están totalmente determinados los efectos a largo plazo. Al parecer, el cigarrillo electrónico emite un espectro de sustancias químicas nocivas más amplio del que se pensaba.

Los dos principales responsables señalados ahora son la saborización (sabido atractivo para las nuevas generaciones) y el marketing de lo cool. ¿Qué nos dicen las escenas donde los personajes más atractivos, aventureros o inteligentes siempre andan con un aparatito en mano? Por ahora desconocemos el impacto en el imaginario colectivo casi tanto como los costos en el organismo, aunque las denuncias y casos de enfermedad vinculados a estos dispositivos son cada vez más frecuentes. El tiempo dirá.

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