Con su última campaña, la firma creada en los 60 en los Estados Unidos volvió a romper el statu quo de la publicidad, esta vez desde las redes sociales. La particular historia de Calvin Klein, una marca con identidad propia.


“No soy un momento: soy una fuerza para ser tenida en cuenta”, dice la rapera nigeriana Chika Oranika recostada con seguridad en un sillón, usando ropa interior. Con mensajes poderosos, imágenes –como siempre– atractivas y cuerpos que se corren de los estereotipos de perfección estética para acercarse a la diversidad que existe en el día a día real, Calvin Klein lo hizo de nuevo. Con su última campaña, I Speak My Truth in #MyCalvins”, la firma creada a fines de los 60 en los Estados Unidos volvió a hacer ruido en la comunicación desde la moda. Desde febrero de este año, la marca dejó de pautar sus tradicionales anuncios impresos para enfocarse en el marketing digital y las tan nombradas experiencias de usuario y generación de conversación en las redes sociales. Con esa idea se lanzó la campaña, que encontró a catalizadores culturales –un modo de llamar a los influencersque tienen una carrera como actores o músicos, por ejemplo– como aliados. Oranika, Shawn Mendes, Billie Eilish, Noah Centineo, Yoo Ah-in, Bella Hadid, Kendall Jenner, Kevin Abstract, Troye Sivan, A$AP Rocky e Indya Moore fueron parte del amplio cast (enfocado en las audiencias millennial y centennial) que contó su propia historia en videos breves –a cargo de Jonas Lindstroem– y producciones fotográficas hechas por Mario Sorrenti. El lema: “Mostrarse sin filtros, poder hablar sin miedo”. En Instagram, la etiqueta #MyCalvins acumula 748 mil publicaciones y el posteo con el teaser de la campaña, subido al perfil oficial @calvinklein, tiene 1,9 millón de reproducciones.

Tuve que recordarme a mí misma lo importante que iba a ser este momento, no sólo para mí, sino también para mis fans. Quería que se sintieran empoderados, así que alejé todas mis inseguridades para ser capaz de darlo todo”, dijo Oranika a InStyle sobre el rodaje, y siguió: “Yo me veo como un montón de gente que usualmente no se ve reflejada en los medios. Eso crea una brecha entre la realidad y la ‘imagen perfecta’, y esa distancia trae discriminación. Necesitamos normalizar la realidad y abrazar las diferencias de los otros”.

“Creo que la verdadera fuerza es exponerte, ya sea en la música o en la vida en general. Soy vulnerable y creo que eso es algo bueno. Mi yo joven debe de estar muy orgulloso de lo que logré”, dijo Mendes, que también abre el video principal de la campaña, con una apariencia más cercana a los posados históricos de la marca. El posteo del cantante casi duplica los likes del de la marca.

“No quiero que el mundo sepa todo sobre mí. Ese es el motivo por el que uso ropa holgada. Nadie puede tener una opinión porque no han visto qué hay debajo de ellas. Nadie puede decir ‘es muy flaca’ o ‘no es muy flaca’, ‘tiene el culo chato’ o ‘tiene un culo gordo’. No pueden decirlo porque no lo saben”, dice con risas al final Billie Eilish, en su video de 24,9 millones de plays.

Antes de esta campaña, la línea de tiempo de la marca combinó anuncios disruptivos, icónicos y provocadores que quedaron como hitos tanto de la moda como de la publicidad y la cultura estadounidense. Con líneas simples, colores neutros, expresiones que alternaban entre la languidez y la sensualidad, un estilo despreocupado y pícaro a la vez, informal, Calvin Klein formó una identidad propia. En la imagen de sus primeros jeans que lanzó al mercado, la modelo Patti Hansen posa de espaldas, con un pantalón ajustado y el pelo al viento. Después fue el turno de Brooke Shields, que tenía sólo 15 años cuando fue fotografiada con una camisa a medio abrochar y un jean, e iba acompañada de la frase “¿Sabés lo que se interpone entre mis Calvins y yo? Nada”. En 1982 empezó la saga que duraría varios años: los anuncios de ropa interior para hombres protagonizados por modelos con músculos marcados, miradas recias y cuerpos mostrados como ideales. Luego llegó el momento de presentar la ropa interior para mujeres y la primera fragancia genderless. El año 1992 fue clave, con el debut en sus campañas de quien sería modelo de la marca toda esa década: con 17 años, Kate Moss posó primero junto al rapero Mark Wahlberg –que en otro afiche tenía su mano sobre los genitales– y después sola, como protagonista de las fragancias de la firma. El fotógrafo Steven Meisel marcó el estilo de los 90 de Clavin Klein, y también estuvo detrás de la campaña que debió ser retirada por orden de la Justicia estadounidense, por la sexualización de adolescentes en su imagen. En 2003, Calvin Klein vendió la firma a la compañía de indumentaria Phillips-Van Heusen por un trato de 400 millones de dólares, 30 millones de dólares en acciones y royalties a futuro para el fundador.

Ya bajo el cartel #MyCalvins (como se hicieron populares los boxers de la marca), como caras de la marca siguieron Justin Bieber, Jenner, Hadid, Naomi Campbell, Millie Bobby Brown y Jake Gyllenhaal, entre otros. Ante la pregunta de por qué creía que las imágenes de sus campañas trascendieron épocas, Klein respondió a i-D: “Ese es uno de los aspectos más mágicos del tiempo, jamás me habría imaginado que tendrían este tipo de longevidad, pero echando la vista atrás, lo que me sorprendía mientras editaba las imágenes era lo contemporáneas que parecían”. La compañía volvió a acertar en medio del buzz digital actual. En palabras de Cedric Murac, vicepresidente global de creatividad de CK, a Billboard: “Quienes protagonizan la campaña fueron elegidos por sus talentos y por la habilidad de ser honestos consigo mismos. Ellos convirtieron la campaña en lo que es, algunos estando al frente con sus historias personales que no habían tenido demasiado espacio en los medios tradicionales, y otros que son muy conocidos pero revelando un costado muy personal y crudo que nunca antes habían mostrado”.

Antes de esta campaña, la línea de tiempo de la marca combinó anuncios disruptivos, icónicos y provocadores que quedaron como hitos tanto de la moda como de la publicidad y la cultura estadounidense. Líneas simples, colores neutros y expresiones que alternaban entre la languidez y la sensualidad.