Las marcas de moda más prestigiosas del mundo se muestran mucho más comprometidas con causas que preocupan al planeta que en tiempos pasados. Inversiones millonarias, productos sustentables, hashtags inmortales, el marketing parece tener la respuesta a todos los problemas. Pero, ¿esto es sólo una estrategia para seguir vendiendo? ¿Una apuesta aspiracional o una movida genuina, loable y verdadera?


Stella se conmovió. Leía en su iPad una nota acerca de la deforestación del ecosistema Leuser en Indonesia y lloró. El gerente de marketing convocó a reunión de emergencia: “Pensemos un nombre ganchero”, dijo. “Algo que suene a crecimiento, naturaleza, fluir, ya saben”. El equipo de trescientos pibes tardó un rato pero lo logró.
–Jefe, #thereshegrows, ¿cómo lo ve?
–Me gusta, Nacho, seguí…decime como sería el engagement.
–Stella captaría fondos para Canopy Planet, una organización que trabaja para proteger los bosques alrededor del mundo, ONG ecologista, alianza ideal. Para eso vamos a recurrir a distintos amigos famosos que plantarán desinteresadamente un arbolito dedicado a un ser querido mientras viralizan el hashtag y juntan fondos para una causa noble.
–Va queriendo… tirame nombres. Evitemos el bloguerío, te pido.
–En principio había pensado en Gwyneth, JustinTimberlake, Jimmy Fallon, Rooney Mara, Carlota Casiraghi y Oprah, después vamos sumando. Y lo mejor: el día del desfile explota todo en Paris Fashion Week. Lo hacemos el #8M con inscripciones alusivas a mujeres relevantes.
–Capo, nadie hace mailings como vos.

Nunca te acuestes pensando en una alianza estratégica, yo lo hice y soñé esto. Venía siguiendo el reto viral #hereshegrows desde febrero y viendo a Stella McCartney pedir en primer plano que salvemos al planeta. No dudo de sus intenciones: todos sabemos que nació vegetariana, militante feminista y activista ecológica. Luchó por la erradicación de las pieles y otros materiales de origen animal. Su última colección está totalmente confeccionada en fibras naturales y hasta los accesorios, realizados con sogas o ganchitos de oficina, son absolutamente reciclables. No podemos desconfiar de la hija de un beatle, se sabe.

Las alianzas son la nueva selfie. En un mundo hiperconectado donde la creación es colectiva, las referencias son múltiples y la mesa es comunitaria, el que no se junta pierde… clientes. Si las batallas son loables que vengan acompañadas de un buen marketing y si no pregúntenle a Warby Parker, anteojos de culto adorados por la “coolturaindie”, y a Arby´s, una cadena de comidas rápidas saludables. De esa unión nació el Onion´Onion Ring Monocle, unas gafas de aros de cebolla cuya venta redunda en donaciones a dos ONG: una destinada a prevenir problemas infantiles de visión y otra que combate la desnutrición. ¿El resultado? Millones de millennials, centennials y todos los “ennials” que se te ocurran locos por tenerlos y de paso, querer hacer el bien. ¿Otro ejemplo? La sociedad entre Trasher y Supreme que llevó a visibilizar la cultura callejera del Bronx y traccionó hasta a Louis Vuitton con suceso en China y éxito global asegurado. O la reciente alianza entre Gucci y distintas escuelas de moda de alrededor del mundo para lanzar su Programa Multicultural de Becas en Diseño “con el fin de ampliar las oportunidades de talentos pertenecientes a grupos con poca visibilidad”. Las ciudades elegidas no incluyen a ninguna de Latinoamérica pero sí a Nueva York, Londres, Dubái, Pekín, Seúl y Tokio, entre otras. Casualmente todos polos estratégicos de consumo. Yo creo en la fuerza de las buenas intenciones. Piensa bonito, sueña alto, llega lejos. Lo leí en la taza de una influencer.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es el tema del momento y la industria de la moda lo abraza con fuerza, acciones y marketing. Aclaremos que la RSE se basa en los siguientes pilares: Trazabilidad de la cadena de producción, es decir transparencia absoluta en el proceso de suministro, manufactura y distribución. Uso eficiente de agua, energía y productos químicos para evitar los deshechos al máximo, ya que la industria textil es una de las más contaminantes. Entornos de trabajo respetuosos y seguros, lo que implica no sólo equidad salarial sino ausencia de cualquier tipo de discriminación. Agreguemos ir hacia un sistema de moda cerrado que garantice sostenibilidad total y trabajar por la conservación de puestos de trabajo en una actividad altamente influenciada por la tecnología. Si estás en la Argentina y ayer compraste un sweater divino con un sellito que reza “totalmente sustentable” sabé que se estampó en la fotocopiadora de la otra cuadra. Nos gusta usar palabras que suenan bien y nos hagan sentir ídem pero en nuestro país sólo hay una marca que logró certificar su cadena de producción. No lo digo yo sino el ingeniero Javier Armesto, responsable del Proyecto Compromiso Social Compartido de INTI Textiles en una charla con EPU: “Ha habido cambios en el sector, aunque no son todos los que hubiéramos deseado. Empezaron a entender que tienen responsabilidad en la producción de las prendas que comercializan y que necesitan hacer algo para modificar una realidad que era gris y que hoy tampoco es totalmente transparente. Empezamos por evitar que la zona de producción esté conjuntamente con la vivienda, tomar en cuenta aspectos de seguridad críticos e implementar la formalización de trabajadores. La situación está mejor pero dista de ser ideal. Al INTI vinieron unas veinte empresas para iniciar un proceso de seguimiento, a su etapa final llegaron un par y sólo la marca de ropa de trabajo Ombú pudo certificar todo el proceso de su cadena de producción”. Una, chiques. En cuanto a la sustentabilidad, el tema recién está en una etapa preliminar con reuniones y debates para desarrollarlo de manera consciente, o sea, la famosa sostenibilidad predicada por colecciones cápsula con cuatro remeras de dudoso algodón y las alianzas con celebrities para salvar los océanos están lejos de ser tales. Hay diseñadores, como Lucía Chain, Juliana García Bello o Carla Andrea, entre muchos otros, que están comenzando un cambio pero la moda es más lenta que los bancos.
Preguntate quién hizo tu ropa más allá del hashtag, la Tierra no se salvará con selfies de atardeceres, cobranding y frases inspiradoras. Pero qué bien se ven en el feed mis nuevas zapatillas vegan que ayudan a los sin techo, dales like, sé bueno.