En Zapatillas. Historias de moda, deporte y consumo (Paidós), el periodista Leonardo Ferri recorre el trayecto del calzado que cruzó a atletas de elite con tribus urbanas, a genios del marketing con estrellas de rock, a la política global con el consumo masivo. Aquí, un repaso por los pasajes más sorprendentes.


El Big Bang

A comienzos del siglo XX, la fabricación de cubiertas generaba residuos que las empresas no sabían cómo usar. Algunas empezaron a hacer zapatos con suela de goma. En 1917, la Converse Rubber Shoe Company presentó las All-Star, primeras zapatillas de básquet. Empezaron a popularizarse en 1923, gracias a los cambios del vendedor Chuck Taylor: más flexibilidad y mejor agarre porque, cuenta la leyenda, las anteriores le hacía doler los pies.

 

Sangre y sudor en Alemania

Herzogenaurach fue la sede de la Dassler Brothers Shoe Factory, de los hermanos Rudolf y Adolf. Se hizo famosa en los Juegos Olímpicos de Berlín 1936, cuando el corredor negro Jesse Owens ganó cuatro medallas doradas con sus modelos. Pero el éxito masivo y las diferencias políticas llevaron al cisma. Rudolf fundó Puma en 1948. Al año siguiente, Adolf (más conocido como “Adi”) presentaría las Adidas.

 

El fracaso está en el aire

Las primeras Nike Air (el modelo con cámara de aire) debutaron bajo el nombre Tailwind en 1978. Salieron al mercado con un aspecto plateado y futurista, y fueron un fracaso. Las capelladas se despegaban; la entresuela era demasiado grande. Sólo en los 80, con sus eslóganes ganadores y el icónico swoosh en los laterales, Nike empezó a dominar el mercado.

 

Nacional y popular

Las Flecha de lona y goma llegaron a ser el calzado juvenil argentino por excelencia… hasta que se les cruzó la dictadura. El mito urbano dice que los jerarcas ordenaron cambiar su logo (una flecha roja que apuntaba hacia la izquierda) mediante un giro de 180 grados. El archivo, que la juventud resistió: hay fotos de soldados en Malvinas luciéndolas orgullosos.

 

La tribu de mi calle

El hip-hop tomó las calles neoyorquinas en los 80. Más allá de la música, había un foco explícito sobre el baile y la vestimenta. En su disco Raising Hell (1986), la banda Run-DMC incluyó el tema “My Adidas”, caballo de Troya del primer acuerdo comercial entre un artista y una marca de ropa deportiva. Las Superstar sin cordones se convirtieron en la síntesis de ese cruce potente.

 

Ajuste automático

Las Nike MAG de Volver al futuro se proyectaron como emblema de un 2015 idealizado. En una de las escenas clásicas, el Doc Brown le da a Marty McFly unas zapatillas que se ajustan al entrar en contacto con el talón. Llevó una década hacerlas realidad. Lanzadas precisamente en octubre de 2015, su recaudación se destinó a la lucha contra la enfermedad de Parkinson.

 

Say my name

Lionel Messi firmó en 2002 su único contrato con Nike. Sólo tenía 14 años. Cuando la empresa quiso renovar por 180 mil euros anuales, su performance en el Mundial Juvenil de 2005 (campeón y goleador) cambió la ecuación. Adidas ofreció 600 mil; las cartas estaban echadas. Queda un comercial de Nike donde el jugador advierte: “Recuerda mi nombre: Leo Messi”.

Pistolas y llantas

Axl Rose tuvo sus exclusivísimas Converse a principios de los 90. Estaban customizadas con base en dos diseños previos, las ERX y las Weapon. Fue una edición tan limitada que sólo las tiene el protagonista; nunca se pusieron a la venta. En el frenesí de los shows, el líder de Guns N’ Roses solía alternar entre una versión en negro y otra blanca con detalles rojos, siempre con el nombre Axl bien visible en la lengüeta y el talón.

 

Dale print

Las zapatillas del futuro, según Adidas, saldrán de una impresora. Las Futurecraft 4D se presentaron en enero de 2018 durante un evento en Nueva York. A cambio de 300 dólares, se podían comprar ahí mismo. La entresuela es una pieza moldeada a partir de líquido, que pasa a sólido por la acción de la luz y el oxígeno. Lo que viene: estudios de la pisada y de la morfología del pie como insumo para calzados personalizados.