En la industria de la moda y la belleza, los cambios que rompen estructuras permiten una mejor conexión con el consumidor.

Escucho mi canción favorita, “Absolutely Sweet Marie”, escrita por Bob Dylan en 1966, en la que entre melodías afirma que “para ser honesto no hay que seguir las reglas del mercado, hay que pararse fuera de este, hay que romperlas”.

Mientras la música suena, reviso mis páginas web de cabecera para conocer desde mi escritorio cuáles fueron los highlights de la Semana de la Moda en Nueva York, Londres, Milán y, próximamente, París. De la nada aparece la publicidad de un perfume en la que todo se ve muy protocolarmente europeo: una familia se encuentra sentada ante una mesa redonda durante una entrega de premios. De repente, la hija de la agasajada pide permiso para ir al baño, se retira del salón y se recrea en el lobby una especie de baile espástico y salvaje que transmite una liberación descontrolada. Detengo el buscador, no puedo dejar de mirar ese corto que protagoniza la actriz Margaret Qualley para la nueva fragancia de Kenzo. Allí, la protagonista pasa en tres minutos de ser una chica glamorosa y aburrida en una función de gala a convertirse en una mujer salvaje y alocada. Las ganas de probar esa fragancia se me hacen incontrolables.

Transgredir es una parte fundamental del universo de la moda y una forma de interpelación constante hacia el consumidor. Al indeciso lo decide, al curioso lo atrapa y al fiel lo reestructura. Sin duda, este rompimiento aggiorna y actualiza a las marcas para ejercer su “brand make over”. Al fin y al cabo, consumimos por deseo, y para que este no se agote hay que reestructurarlo. Una buena manera de hacerlo es, sin duda, rompiendo las reglas.

En el “vale todo con tal de reestructurarse”, los directores creativos son artistas; quienes manejan las redes sociales de las marcas de moda más emblemáticas son jóvenes estudiantes; las modelos incomodan con su look andrógino; la pasarela toma la calle, y los invitados más ocurrentes copan la primera fila de un desfile de alta costura.

38-wi-hello-beautiful-2

Romper las reglas, incomodar, sorprender: todo tiene como fin acercarse al consumidor, percibirlo de un modo más genuino y real. Y viceversa. La clave es la conexión entre las partes, y muchas veces un cortocircuito es necesario