Bajo el formato de colecciones Cápsula de Edición Limitada, las alianzas estratégicas entre los diseñadores más reconocidos del mundo y las grandes cadenas multimarcas, como H&M, Target y Walmart, pusieron la alta moda al alcance del gran público.

Fundado en el marketing más que en la rentabilidad, lejos de enfriarse, el fenómeno crece, se multiplica y ya alcanzó a las celebridades.

La alta moda no tiene que ser una cuestión de precio”, sentencia H&M en su página web y, al parecer, es la premisa por la que muchas firmas se rigen desde hace poco más de una década.

La llamada “democratización” de la moda tiene que ver precisamente con hacer asequible la ropa “de diseñador” mediante estratégicas alianzas de las grandes tiendas multimarcas –como Target, JC Penney, Walmart, Payless, Kohl’s y la propia H&M – con afamados modistos para lanzar colecciones cápsula de edición limitada que generan casi tanto ruido como las ofertas del Black Friday.

¿Pero cuál es la razón de todo esto? ¿Es realmente una decisión tomada pensando en el consumidor? ¿O es simplemente una estrategia de ventas ante la crisis económica mundial?

Sin duda, hoy en día la máxima tendencia es mezclar armónicamente lo “low cost” con lo “high cost”, y estas colaboraciones ofrecen una solución perfecta para hacerlo y beneficiar a ambas partes. Cada día menos personas pueden darse el lujo de comprar ropa y accesorios de afamadas etiquetas, pero la presión de llevar las tendencias del momento crece, sobre todo con el auge de las redes sociales y las fashion bloggers. ¡Y aquí hay un punto clave!

La primera colección de H&M junto a un gran diseñador fue en 2004 con Karl Lagerfeld. Ese mismo año se creó Facebook y, dos años después, en 2006, vino Twitter, justo cuando Target también decidió crear su programa Go International junto a renombrados diseñadores.

Las casualidades en el mundo comercial no son abundantes y todo apunta a que las marcas decidieron crear estas propuestas más por un sentido de marketing que de rentabilidad. Si bien es cierto que, por ejemplo, un vestido de Peter Pilotto para Target era más costoso que cualquier otro vestido de la tienda y se vendió mucho más rápido, también hay que considerar que se trataba de una edición limitada y había que hacerle un pago importante al diseñador, así que las ganancias que generó, monetariamente hablando, tampoco fueron tan significativas; sin embargo, los beneficios a nivel de publicidad sí han demostrado ser bastante importantes en todas estas líneas. Tomo de ejemplo la última colección de H&M junto a Balmain: los videos de la gente haciendo fila desde la madrugada del día anterior al lanzamiento y peleándose por un saco se convirtieron en virales en pocas horas. Si a esto se le suma que las campañas de estas líneas cuentan con afamadas modelos (como fue el caso de Kendall Jenner y Gigi Hadid para Balmain para H&M) o los propios diseñadores como protagonistas inundando las vallas y los spots publicitarios, tenés un monstruo de mercadeo más vencedor que el propio Rocky Balboa.

De esta forma, el diseñador tiene una publicidad global que difícilmente se hubiera podido costear por sí solo gracias a los canales de estas grandes franquicias; y estas tiendas generan tanto ruido que consiguen su tan anhelado “foot traffic”, que no es más que acercar a la gente a sus tiendas, sobre todo a nuevos consumidores que se sienten atraídos por los diseños y precios de estas colaboraciones que, si bien no cuentan con la excelencia de materiales y técnicas de las marcas de lujo como tal, sí cuentan con una excelente relación calidad-precio.

Ahora bien, ¿cuál es el papel de nosotros en todo esto? No creo que seamos simples marionetas o fashion victims; al contrario, pienso que fuimos la causa de la democratización de la moda. Fuimos quienes exigimos un cambio en la manera de poder acceder a la ropa de diseñador sin tener que recurrir a las imitaciones. Las grandes tiendas multimarcas fueron las primeras en presentar esta solución que, además, también resultó ser beneficiosa para ellas, así que ha sido una propuesta ganar-ganar. Incluso, tal ha sido el éxito que ahora hasta los propios diseñadores han decidido lanzar líneas menos costosas para complacer a sus fieles seguidores de menor presupuesto. Tal es el caso de Zac Posen con ZAC Zac Posen, Michael by Michael Kors y ML Monique Lhuillier, entre otros.

Pienso que en un futuro cercano cada vez más tiendas y diseñadores se van a sumar a esta ganadora fórmula, logrando así que el comprador tenga también más opciones y en distintos rubros, sobre todo en las áreas de la moda para caballeros, niños y plus size que no han sido tan exploradas.

No obstante, hay una nueva variante que se está asomando: las últimas colaboraciones de las firmas de ropa y accesorios han sido más con celebridades que con diseñadores de moda, tal es el caso de las líneas de Kylie y Kendall Jenner para Topshop, la de Iggy Azalea para Steve Madden, la de Rihanna para Puma, la de Beyoncé para Giuseppe Zanotti y un largo etcétera. Entonces surgen nuevos interrogantes: ¿Acaso el consumidor está cambiando nuevamente? ¿Será que ahora las personas prefieren verse como las actrices y cantantes famosas en vez de como las modelos de las pasarelas? El tiempo, que en el mundo de la moda es sumamente corto, lo dirá.